Тема 8. Жанры рекламы

1. Реклама в России. Основные события

Мировой опыт показывает, что, когда в экономике происходит рецессия, рекламная индустрия одной из первых вступает в фазу оздоровления. После нескольких лет экономического спада и стабилизации в 2002 г. рынок рекламы стал постепенно увеличиваться. По прогнозам в 2004 г. расходы на рекламу в традиционных СМК (газеты, журналы, телевидение, радио, кино, Интернет и «наружка») должны были возрасти в мире на 4,7 %, т.е. до 343 млрд. долл.

В США в 2004 г. происходил достаточно быстрый для региона рост рынка рекламы – на 5,5 %. Анализ прогнозируемых затрат по каналам коммуникаций показал, что наибольшие расходы ожидались: на прямую адресную рассылку (директ-мейл) – 67 млрд. долл., рекламу на ТВ – 47 млрд. долл. и в газетах – 47 млрд. долл. На другие носители должно было быть израсходовано: на радио – 20 млрд. долл., «желтые страницы» - 14 млрд. долл., журналы – 12 млрд. долл., Интернет – 7 млрд. долл.

При этом предполагалось, что бюджеты на рекламу в Интернете вырастут гораздо быстрее, чем в любой другой сфере массовой коммуникации (+25 %). В некоторых отраслях экономики рекламирование в сети стало необходимым средством привлечения покупателей. Например, около 70 % машин использовали Интернет для получения информации о новых моделях, а в области информационных технологий этот показатель достиг примерно 98 %.

В США наблюдались и другие интересные тенденции, которые, как ожидается, через несколько лет проявятся и в России. Выросло использование локального и кабельного ТВ за счет уменьшения просмотра национальных каналов. Так, американцы затратили на просмотр программ кабельного ТВ, которое предлагает десятки специализированных каналов, в среднем 1 тыс. час. в 2004 г. против 600 час. в 1997 г. Также выросла популярность радио – около 1050 и 950 час. соответственно. Но самое резкое повышение было зафиксировано в использовании Интернета – с нулевого уровня в 1997 г. до 200 час. в 2004 г.

На этом фоне рекламный рынок России кажется незначительным (около 1 % объема мирового рынка в 2003 г.), однако он быстро растет. Его доля в ВВП России составляла примерно 0,7-0,9 % при мировой норме в 1 %. Ожидалось, что в 2004 г. объем рекламного рынка с производством превысит 4 млрд. долл. Российский рекламный рынок как субъект мирового сообщества вынужден вписываться в глобальные рыночные отношения и чутко реагировать на мировые события. В связи с этим в России в 2004 г. произошел ряд интересных событий.

Международная группа WPP планировала купить креативную часть бизнес-холдинга «Видео Интернешнл». Сделка должна была усилить позиции обеих компаний на российском рынке. При этом WWP получила бы контрольный пакет акций, а все предприятие – название WWP Russia. Сделка еще не состоялась.

В конце 2005 г. Госдума РФ приняла новый Закон «О рекламе». Теперь общее количество рекламы на ТВ и радио в сутки не должно превышать 20 % эфирного времени. С некоторыми оговорками разрешена реклама в детских программах, что до сих пор было запрещено. О выходе рекламы в телепередаче нужно сообщить зрителю заранее. Запрещено прерывать трансляции спортивных соревнований, матчей; реклама может быть размещена лишь в перерывах. Введен запрет на рекламу сигарет и курительных принадлежностей на радио и полностью запрещена наружная реклама сигарет. Ужесточились правила рекламирования и некоторых других групп товаров, например, биологически активных добавок (БАД).

Пиво запрещено рекламировать на ТВ с 7 до 22 час. Кроме того, нельзя использовать «образы людей и животных», а также рекламировать пиво «в спортивных и культурных организациях», что подрывает спонсорскую активность пивоваров. Пивная товарная категория была основным объектом рекламы в последние годы. В 2003 г. пивовары потратили на рекламу около 126 млн. долл. После принятия поправок к Закону «О рекламе» эксперты прогнозировали снижение объема «пивной» телерекламы на 40-50 % и ожидали перераспределения части ТВ-бюджетов пивоваров между наружной рекламой, спонсорством и промоакциями.

В очередной раз намечалась запрещение массовой рекламы водки и крепкого алкоголя. ФАС намерена ограничить рекламу любой продукции, зарегистрированной под той же маркой, что и алкогольные напитки крепостью свыше 15 %. Чиновники разработали поправки к Закону «О рекламе». Таким образом, стала невозможной реклама конфет «Флагман», воды «Гжелка», перчика «Немиров» и многих других сетевых брендов. То же самое касается и табачной продукции. При этом предполагалась некоторая либерализация рекламы алкоголя в прессе.

Госдума РФ 10 ноября 2004 г. приняла поправку к Закону «О СМИ», запрещающую показ в электронных СМИ сцен насилия с 7 до 22 час. Это связано и с другими действиями по ограничению вульгарной и нетактичной рекламы. Главное, чтобы это не стало «началом законодательного введения цензуры в России по показу событий, происходящих в стране и мире, в том числе борьбы с терроризмом и преступностью».

С января 2005 г. введен единый налог на вмененный доход в наружной рекламе (Закон «О едином налоге на вмененный доход для деятельности по распространению и размещению наружной рекламы») и отменен местный налог на рекламу. Некоторые эксперты прогнозируют, что новый принцип налогообложения приведет к росту цен на наружную рекламу, переделу региональных рынков и облегчению контроля этого бизнеса со стороны чиновников.

В 2004 г. 4-5 крупных рекламных групп в России продолжали контролировать более половины рекламы на Центральном ТВ и в других СМИ. 2-3 агентства постепенно заняли средние позиции. Изменения, внесенные этими компаниями, составили 1,5-2 ? общей доли рекламного рынка. Все ведущие рекламные агентства (рекламные группы), так или иначе связанные с международными сетевыми фирмами, утвердились на лидирующих позициях еще до кризиса 1998 г. При этом на рынке обострилась конкуренция, и игра между агентствами шла уже почти «в полную силу».

Постепенно изменился состав ведущих объектов рекламы. Шоколадные батончики и жевательная резинка, кофе, чай и пиво – старые лидеры в отношении рекламных инвестиций – уступили место услугам и оборудованию сотовой связи. Перспективы – за рекламой финансовых и страховых услуг, торговых сетей и автотранспорта, а в целом – товарных категорий, ориентированных на длительное потребление (с длительным циклом покупки).

Анализ рекламы товарных категорий в отдельных медианосителях в 2004 г. показал, что на ТВ рекламировались наиболее часто покупаемые товары: пиво, прохладительные напитки, моющие и чистящие средства, средства по уходу за волосами, молочные продукты, услуги сотовой связи и др. Для прессы была более характерна реклама автомобилей, самих печатных изданий и полиграфии.