4. Проектирование бренда в рекламной кампании

Хотим мы этого или нет, но, появившись на рынке, новая марка неизбежно создает о себе определенное впечатление у потребителей. И это впечатление не всегда может соответствовать тем преимуществам, которые заложены в ней, по очень простой причине: потребитель еще просто не разобрался в достоинствах марки.

Для того чтобы впечатление от марки формировалось в нужном для ее компании-владельца направлении, необходимо прикладывать значительные усилия, выстраивая коммуникации с рынком. Процесс создания нужного владельцу и четко спроектированного в концепции торговой марки впечатления и есть процесс управления брендом. Для решения этой задачи важно выбрать правильную стратегию и определить каналы взаимодействия с рынком.

Чтобы новый продукт стал сильным брендом в постоянно меняющихся рыночных условиях, стратегические программы продвижения торговой марки должны обновляться, дополняться новыми подходами. Концепция продвижения – это стратегический документ, все составляющие которого обоснованы с точки зрения маркетинга.

Концепция продвижения в обязательном порядке должна учитывать состояние рынка, особенности, привычки и мотивы потребителей. В конечном счете в концепции продвижения должна быть представлена основная, эффективная идея представления товара потребительской аудитории, способствующая успешному продвижению продукта. Мы говорим о продвижении бренда, целью которого является завоевание и удержание потребительской аудитории; когда в процессе взаимодействия марки с покупателем выстраиваются новые взаимоотношения, позволяющие формировать лояльность потребителей к бренду.

В условиях «возрождения» российской промышленности, когда на рынке появляется много товаров отечественного производства, брендинг приобретает все большую важность и актуальность для российских предпринимателей.

Не секрет, что этим товарам приходится конкурировать с западными аналогами, и без брендинга сегодня отечественным производителям не выиграть эту борьбу. У наших предпринимателей в данной ситуации есть преимущество: они лучше знакомы со спецификой российского рынка и менталитетом потребителей.

Продвигая бренд, мы предлагаем нашему потребителю не просто удовлетворение его потребностей, но, если хотите, дружбу, а настоящий друг никогда не подведет. Фактически объектом воздействия бренда является личность потребителя с целым набором специфических характеристик. Потребитель, решивший приобрести сложное техническое устройство для личного пользования (например, стиральную машину), испытывает определенные трудности. Порой он просто не в состоянии оценить все характеристики покупаемого изделия. Но каждый из потребителей имеет собственное представление о том, какой должна быть стиральная машина. И оказать помощь в выборе товара могут абсолютно все составляющие маркетинга-микс, которые должны донести до потребителя информацию о бренде.

Например, трудно себе представить, что здравомыслящий покупатель, увидев, что в рыночной палатке где-нибудь на окраине города продается одежда со знаменитым лейблом, поверит в то, что это действительно эксклюзив. Это подтверждает, что при продвижении торговой марки или бренда разработчики должны уделять максимум внимания всем компонентам маркетинга-микс. Таким образом, объектом продвижения в брендинге является комплексная система маркетинговых составляющих, обеспечивающая дополнительные конкурентные преимущества продукции на рынке; сам товар также является одной из составляющих маркетинга-микс.

Эта особенность накладывает ряд ограничений и открывает новые просторы для творчества и креативности в вопросах разработки концепции продвижения бренда.

Концепция продвижения должна включать в себя комплекс мероприятий, при помощи которых можно повысить осведомленность целевой аудитории о бренде, вызвать интерес к нему и желание совершить пробную покупку, что постепенно перерастет в доверие и лояльность к бренду. С точки зрения потребителя, товар представляет собой набор ценностей, который обеспечивает возможность удовлетворения личных потребностей. Следует заметить, что эти потребности далеко не всегда носят физиологический характер. Согласно концепции А. Маслоу (пирамида человеческих потребностей), каждый индивидуум ищет в бренде подтверждение своих ожиданий. Например, покупая для своей возлюбленной подарок, потребитель выбирает именно то, что не только порадует ее, но будет соответствовать его и, конечно, ее социальному статусу.

Этапы продвижения бренда:

1. Где мы находимся (ситуационный анализ).

2. Куда мы хотим попасть (прогнозирование работы).

3. Как мы туда попадем (методы работы).

4. Тактика конкретных действий.

5. Реализация программ.

6. Контроль результатов.