3. Технологии производства бренда и формирование его концепции

Брендинг – это эффективно функционирующая, развивающаяся во времени система рекламного информирования о товаре, обеспечивающая его масштабный сбыт и максимальные прибыли, т.е. системный и комплексный подход к рекламированию товара на рынке, когда основными рычагами управления сбытом являются все без исключения маркетинговые коммуникации, выполняющие свои основные функции. Именно брендинг в настоящее время является самой продуктивной технологией рекламирования продукции, поскольку логика процесса соответствует всем канонам классической рекламной кампании: от создания имиджа на начальном этапе до увеличения сбыта – на конечном. Брендинг – это универсальная технология, которую фирмы используют для решения маркетинговых стратегических и тактических задач по формированию спроса и стимулированию сбыта, особенно на новых рынках. Существует следующая классификация уровня известности бренда:

• Ведущий бренд – имеет доминирующую долю рынка по объему или стоимости и является предпочтительным при покупках потребителей.

• Нишевый бренд – занятие ниши – это способ, к которому прибегают главным образом представители среднего бизнеса для захвата и удержания позиций на рынке. В этом случае выбирается определенный сегмент, предъявляющий особые требования к качеству, обслуживанию и т.д.

• Глобальный бренд – это наиболее известный продукт или семейство продуктов, имеющих общую узнаваемость всегда и везде, если они появляются на рынке. Кампании по их продвижению осуществляются при помощи унифицированных глобальных коммуникаций, часто поддерживаемых местными агентствами. Персонализированность и ценности, составляющие стиль жизни бренда, являются в этом случае общими по отношению ко всем глобальным культурам.

Имеются и другие классификации брендов.

Специалисты считают, что брендинг позволяет производителю: поддерживать запланированные объемы продаж на конкретных рынках; реализовывать на них долговременные прогнозы по созданию закрепленного в сознании потребителей образа товара или товарного семейства; обеспечивать увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и сведений об их общих уникальных преимуществах, внедряемых с помощью коллективного образа; отражать в рекламных кампаниях и рекламных материалах образ страны-изготовителя; учитывать при разработке имиджевые легенды и стратегии их представления, психологические особенности и специфические запросы потребителей конкретных рынков, а также исторические и культурные традиции определенных регионов, рынков и гибко реагировать на все изменения.

Создание бренда, как правило, начинается с названия. При формировании идеи бренда следует четко представить себе целевую аудиторию, ее желания и возможности, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Все эти рекомендации могут быть применены в том случае, когда компания-производитель занимается разработкой бренда самостоятельно поручают сторонней организации, поскольку этот вопрос требует профессионального подхода.

При создании названия товара часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ – сравнивание только что созданного названия со словарями и проводится анализ слов с имеющимися в языке морфемами (небольшие, но емкие по значению части слов). Важно иметь в виду, где будет работать бренд – в случае, если планируется его выход на глобальный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где планируется появление бренда.

После того, как сформированы первые варианты названий, предложения каждой группы разработчиков анализируются, и вся команда ищет что-то неожиданное, провокационное в предложенных именах. Как правило, приходится обрабатывать от 100 до 200 стоящих имен-кандидатов. После юридической проверки остается около половины. Этой сотне присваиваются приоритеты. Клиенту на выбор предлагается 25-50 имен, снова отбор и оценка – остается 3-5 претендентов. После того, как появилось название бренда, до выхода на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование. Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения и дизайна.

Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не только то, нравится ли потребителям бренд, но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств бренда и важность предлагаемых им преимуществ. Процесс предварительного тестирования бренда позволяет избежать следующих ошибок: идентичности с уже существующими торговыми марками, названия товара, которое может ввести в заблуждение потребителей (что особенно важно для лекарств); избежать дорогостоящих задержек выхода продукта; избежать тяжб с другими компаниями.

Сложность разработки бренда наталкивает на вопрос – стоит ли вкладывать столько сил и средств в создание бренда и насколько долгим может быть его существование на рынке. Принципиальное отличие бренда от товара заключается в их разных жизненных циклах. Без осторожного, бережного управления бренд ждет та же участь следования жизненному циклу, что и продукта: переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. Однако хорошо управляемые бренды практически бессмертны. Например, торговая марка пива Lowenbrau была впервые представлена в 1383 г., один из самых сильных на сегодня брендов Coca-Cola был создан в 1886 г.

Продукты, продаваемые под определенной торговой маркой, могут «вымереть» от исчезновения или изменения вкусов потребителей, но сами торговые марки могут существовать «в согласии» с умами потребителей практически бесконечно.

В формировании бренда большую роль играет миф. Миф – инструмент структурирования повествования, который выполняет функцию решетки и является орудием семантической и композиционной организации текста. Языковед А.А. Потебня считал миф особой формой мышления, закрепленной в слове. Как один из способов «означивания» миф позволяет сформировать определенную систему знания, порождающий особый императивный способ воздействия на целевую аудиторию, обеспечивающий взаимодействие индивида с неизведанным. Мифемы по аналогии с морфемами (элементами языковых структур) выступают факторами формирования культуры социума, а значит, и потребительской культуры.

Миф раскрепощает инициативу человека, делает его творцом, придает уверенность в собственных силах. Он помогает целевой аудитории понять особое свойство бренда, которое трудно выразить словами. Назовите это личностью, характером, аурой, атмосферой, пятым измерением – как угодно, но дело в том, что именно это «что-то», притягивающее как магнит, по-особому воздействует на потребителя и привлекает его. Д. Огилви считает, что эффективность брендинга или «сила бренда» оценивается в результате анализа таких показателей, как «степень продвинутости бренда» и «степень вовлеченности в потребление бренда», т.е. изучается уровень внедрения рекламы и вовлечения в потребление как результат реализуемой технологии брендинга.

Современный аспект концепции бренда происходит из того, что бренд становится способом идентификации целевой аудитории и создается не только специалистами по рекламе, но и самой целевой аудиторией