Тема 7. Креативные технологии разработки и продвижения

БРЕНДА

1. Поиск рекламной идеи

Творческий успех не появляется сам собой. Существуют определенные правила креативного процесса:

• Не загоняйте себя в жесткие рамки правил, но знайте правила игры. Прежде чем нарушать, надо хотя бы знать их.

• Разработайте четкую стратегию или план. Креативная стратегия – фундамент и залог успешной рекламы.

• Большинство товаров не являются уникальными. Рекламодатель доказывает обратное. Телевизор есть телевизор, стиральная машина – стиральная машина. Все зависит от того, как представлен товар.

• Используйте в работе знание людей, их «маленькие слабости» и желания. Добивайтесь, чтобы потребители сказали: «это для меня».

• Проводите собственное исследование перед принятием решения. Целевая группа воздействия поможет сузить аудиторию, точно представить мотивацию потребностей и состояние конкурентов. Задача – создать устойчивые взаимоотношения между маркой и ее потенциальным покупателем.

• Никогда не давайте неоправданных обещаний. Целевой аудитории обещайте только то, что возможно выполнить.

• Выделяйте полезные и необходимые свойства товаров, а не детали узлов и устройств. Реклама компьютеров должна делать акцент на их дружественности к пользователю, а не на сложности устройства. Эмоциональное восприятие более убедительно, чем основанные на логике аргументы.

• Простой текст рекламы помогает выстраивать взаимоотношения между товаром и потребителем.

Приведем советы специалиста по брендингу Дж. О'Тула, основанные на правилах определения стратегии креатива:

1. Кто или что составляет конкуренцию? Чтобы выделить торговую марку вашей фирмы, необходимо знать, как рекламируются другие бренды и возможности соперников по выходу за рамки товарной категории. Например, конкурентами домашних тренажеров являются пищевые добавки и клубы здоровья, а не только другие тренажеры того же уровня. Может повлиять на величину сбыта тренажеров и виды спортивных товаров развитие видов спорта: бега, плавания и др.

2. К кому вы обращаетесь? К приверженцам другой торговой марки, покупателям, знакомым с вашей категорией товаров. Необходимо знать целевую группу воздействия вашей категории товаров. Демографическая ситуация, стиль жизни, профессиональная направленность – основа креатива рекламы.

3. Что должен узнать потребитель? Эмоциональные выгоды почти всегда сильнее рациональных. Показательна в этом плане реклама: «Вы заслужили сегодня перерыв». Эти несколько слов революционизировали восприятие ресторанов «фаст-фуд».

4. Вся рекламная кампания должна быть направлена на установление контактов с людьми. Доверие и человеческие, гуманные отношения позволяют продавать товары, которые делают жизнь людей счастливее.

2. Управление брендом как рекламная стратегия

Ныне брендинг и его организационно-функциональное воплощение («марочный принцип» управления маркетингом в компании-производителе) стали неотъемлемым инструментом маркетинга, а бренд-коммуникации интегрируются в общий комплекс маркетинговых коммуникаций. В последние годы проблемы брендинга стали разрабатываться и в России.

По мнению специалистов, анализ особенностей работы на российском рынке в области брендинга выявляет наличие проблемы уровня корпоративной культуры. Нередко ее отсутствие проявляется в элементах деятельности, требующих концептуального подхода и профессиональной экспертизы. В частности, речь может идти о таком существенном направлении деловой активности, как формирование и реализация принципов использования, а также субсидирования товарных знаков в отечественных корпорациях, характеризуемых дифференцированным производством либо реализацией товаров в широком ассортименте.

Подавляющее большинство традиционных методов продвижения бренда не подходит для работы с высокотехнологичными товарами. Тем не менее высокая скорость смены товаров, сложность самого товара и неуверенность потребителя в преимуществах одного высокотехнологичного товара пред другим делают концепцию брендинга особенно привлекательной.

Борьба за покупательское расположение усложняется из-за огромного выбора, сильной конкуренции и невозможности пользователя разобраться во всех тонкостях продукта. Превосходство в удовлетворении потребностей стимулирует покупателя стать лояльным к конкретному бренду. Однако, если продавец не в состоянии создать долгосрочной поддержки, он фактически оставляет дверь открытой для других, альтернативных торговых марок.

Простые, доступные для понимания продукты, при покупке которых покупатель не берет на себя никакого риска, могут продвигаться так же, как обычные потребительские товары. В этом случае акцент брендинга делается на то, что потребитель будет ощущать себя чем-то особенным, «единственным», выделенным из толпы. Так. например, этот прием активно используется при рекламе мониторов.

Одним из основных факторов, влияющих на принятие решения о покупке того или иного продукта для технологически сложных товаров, является риск, который берет на себя потребитель: в момент приобретения он должен изучать не только преимущества и недостатки предлагаемого товара, а ориентироваться и на надежность поставщика, на его корпоративную культуру, элементом которой является корпоративный бренд.

Технологически сложные продукты, требующие покупательского понимания и минимизации риска, должны продвигаться с использованием двустороннего диалога. Этот подход годится для высокотехнологичных продуктов, каждый из которых обладает многофункциональностью, несовместимостью, быстро стареет. Управление потребительскими предпочтениями в таких условиях зависит от двух элементов: насколько этот продукт подходит потребителю и от его отношений с вендором (поставщиком).

Интерактивный диалог между вендором и покупателем, а также устроенный вендором диалог между уже существующими и будущими пользователями увеличивает пользовательские предпочтения. Это имеет значение, например, при производстве программных продуктов. Компании эффективно используют диалоговый процесс не только для того, чтобы установить отношения с будущими покупателями на ранней стадии развития продукта, но и для того, чтобы постоянно его улучшать.

Рассмотрим различные аспекты воздействия бренда на процесс формирования культуры организации на примере создания и развития промышленного бренда. Для того чтобы создать промышленный бренд, нужно выделить его отличительные (от потребительского) признаки. Главное отличие промышленного и потребительского бренда вытекает из различий в процессе принятия решения о покупке.

Бренд для потребителя не просто гарантия качество, но еще и символ его статуса, стиля жизни и т.д. Часто основную стоимость продукта составляет бренд, а не реальное качество. Потребитель нередко принимает решение импульсивно, основываясь на собственных эмоциях, связанных с продуктом или услугой и их маркой. Создав привлекательный имидж бренду, можно компенсировать отсутствие других отличительных признаков продукта.

Выбор промышленной продукции характеризуется меньшей импульсивностью. Обычно в принятии решения участвует не один, а несколько специалистов, что дополнительно сглаживает возможный эффект от субъективности того или иного участника процесса приятия решения, т.е. решение принимается рационально, на основании анализа характеристик продукта и компании. Следовательно, формируя промышленный бренд, компания должна стараться делать упор на объективные качества, а не на какие-либо эмоциональные составляющие.

Трансформация объективных характеристик продукта и компании в его бренд – процесс достаточно долгий, т.к. необходимо, чтобы покупатели или попробовали работать с компанией, или получили информацию от тех, кто уже работает. При этом, чтобы возник бренд, необходимо предложить покупателю какую-то «изюминку» в продукте или взаимоотношениях.

Компания, работающая на потребительском рынке, может позволить себе создать несколько брендов, в то время как имя самого производителя не будет ассоциироваться с продуктом. Для промышленного оборудования создание нескольких брендов нецелесообразно, т.к. в каждый из них придется много лет вкладывать достаточно большие средства. Промышленный бренд – это в большей степени бренд компании, чем продукта.

Технология создания бренда (брендинга) на потребительском рынке делает ставку на рекламу, за счет которой создается восприятие марки. Продвигать же промышленную продукцию за счет формирования массового восприятия марки бессмысленно. Здесь необходимо больше внимания обращать на формирование имиджа стабильного предприятия, которому можно доверить решение проблем компании. Следует делать акцент больше на связях с общественностью, чем на агрессивной рекламе.

Так как в основном промышленные компании не создают большого количества марок для работы в разных сегментах рынка, то необходимо четко определиться с позицией компании. Расширять номенклатуру продукции под единой маркой, в том числе и за счет выхода в принципиально новые сферы бизнеса, возможно, но для это все производимые компанией продукты должны быть одного уровня качества. Предположим, например, компания производит дешевые электронные приборы. С точки зрения формирования бренда, если данная компания хочет выйти на рынок, допустим, нефтехимического оборудования, она должна будет или производить дешевое оборудование под единой маркой с электроникой, или создавать новый бренд для оборудования.

Для российских компаний, преимущественно производящих продукты разной конкурентоспособности, вопрос ключевой компетенции и позиционирования на рынке является чрезвычайно актуальным. Наиболее важный фактор, который будет в дальнейшем определять позицию российских компаний на рынке, – это конкурентоспособность компании и набор дополнительных услуг. С точки зрения формирования бренда, компании могут производить широкий ассортимент продукции, но при этом данная продукция должна быть однородной, т.е. нельзя под одним и тем же брендом выпускать дешевую массовую и дорогую эксклюзивную продукцию.

Российские компании стремятся поддерживать широкий продуктовый портфель, в том числе непрофильных видов продукции. Это связано с необходимостью загрузки мощностей и уменьшения риска за счет диверсификации бизнеса в условиях нестабильной внешней среды.

При создании бренда необходимо определиться, к какому виду ее продукции относить бренд. Если компания продает двигатель к ракетам и детские салазки, то какой вид продукции олицетворяет бренд производителя – оборудования или санок? Как в этом случае будет воспринимать позицию компании на рынке потенциальный потребитель?

Известность нельзя рассматривать как абсолютный фактор конкурентного преимущества. Если специализированная компания известна 90 % своих потенциальных покупателей, которые составляют 20 % от всего рынка, то это лучше, чем крупная диверсифицированная компания, известная только 20 % целевого рынка, который составляет 99 % от общего. Она может рассматриваться как фактор конкурентных ограничений. Тот факт, что компания известна 20 % рынка, означает только то, что остальная часть рынка, составляющая 80 %, не обращается к компании, поскольку ее не знает.

Основными способами формирования известности является реклама в специализированных изданиях, участие в выставках и размещение подробной информации о предприятии и его продукции в Интернете. Вкладывая средства в рекламу, предприятие прежде всего осведомляет, что снимает ограничение с потенциального рынка, т.к. покупатели, которые не знают о компании, не смогут приобрести продукт и, следовательно, не доступны для компании. Однако не следует ожидать от рекламы и выставочной деятельности немедленной отдачи.

Реклама промышленных изделий должна быть максимально информативна. Например, иностранные производители турбин, размещая рекламно-информационные блоки в журналах, публикуют информационную статью о технологиях, используемых при изготовлении турбин, о новых материалах, разработках компании. Такая косвенная реклама промышленной продукции значительно эффективнее, чем прямая реклама. Промышленная реклама нацелена на относительно узкий круг лиц, и поэтому гораздо эффективнее размещать ее в специальных изданиях.

Доверие и к марке, и к предприятию, владельцу торговой марки – принципиально важный момент в формировании бренда. Доверие к продукции предприятия, во-первых, длительное время зарабатывается со стороны покупателей и очень легко теряется, а, во-вторых, без доверия покупатели не будут обращаться за продуктами или услугами к компании. Показатель доверия тесно связан с фактором имиджа фирмы и ее марки. Положительный имидж и высокая организационная культура предполагают большее доверие к предприятию и реалистичности взятых им на себя обязательств.

Имидж тесно связан с названными выше факторами. Понятие «имидж» означает «образ, отражение, подобие, изображение». Имидж – это ореол, создаваемый мнением социальной группы, демографического слоя, собственными усилиями человека. Ближе всего это понятие к словам «репутация» и «доброе имя». У человека и у фирмы может быть и положительный, позитивный, одобряемый образ, и негативный имидж. Имидж корпорации связан с восприятием ее общественностью: либо она воспринимает носителя имиджа как своего, заслуживающего доверия, поведение которого одобряется, либо – нет. Х. Б. Кабреро считает, что «корпоративный имидж – способ идентификации предприятия. Основная идея заключается в том, чтобы коммуникационным путем, с помощью какого-то опознавательного элемента – рисунка, эмблемы, анаграммы, логотипа – добиться того, чтобы компанию отличали от других».

Часто персонал отдела сбыта предприятий, стремясь заключить контракт любой ценой с потенциальным заказчиком, не успевает проработать все условия, нарушает систему деловых коммуникаций. В этом случае часто возникает ситуация, когда предприятию требуется изменить условия и договоренности, что вызывает конфликт. Для избежания этого можно вводить практику дробления контрактов, разбиения работы на этапы.

Производители продукции должны умело оперировать ценой. Назначив цену значительно выше цены иностранных конкурентов, не имея для этого необходимого уровня технологий и референций, можно легко подорвать доверие к компании, т.к. покупатель может посчитать, что его стремятся обмануть. Чтобы это исключить, предприятия должны организовать обмен информацией между маркетологами и персоналом, занимающимся продажами, чтобы, с одной стороны, не назначалась необоснованная цена, а с другой – реальные преимущества продукции или услуг компании достигли своего покупателя. Даже если он не согласится платить за те дополнительные услуги, которые предложит компания, в этом случае останется возможность для продолжения диалога, которая исчезла бы, если бы цена была полностью не обоснована.

Создавая имидж бренда, очень важно осознать, что имидж на промышленном рынке – это больше фактор компании, ее культуры, нежели продукта. Клиент может согласиться на менее универсальный продукт, но он не будет работать с компанией, которая допускает нарушение своих обязательств.

Формирование бренда компании требует пересмотра подхода к ведению бизнеса – компаниям необходимо научиться создавать продукты, отвечающие потребностям своих целевых клиентов. Логика построения маркетинга базируется на том, чтобы удовлетворить потребности не столько своего клиента, сколько фирмы, т.е. смотреть на шаг вперед и предлагать решения не только локальных задач, но и создавать имидж нового производства, повышать конкурентоспособность клиента на целевом рынке.

Однако при этом нельзя не учитывать того обстоятельства, что преимущество в цене российских компаний достаточно эфемерно. Оно может позволить устоять на рынке лишь в данный момент, но в будущем, с ростом цен на энергоносители, рабочую силу и другие ресурсы и приближением их к мировому уровню, это преимущество может быстро исчезнуть. Сегмент низких цен стремятся занять китайские компании, которые владеют более дешевыми ресурсами, чем российские производители. Отечественным компаниями следует искать другие преимущества – в качестве продукта, сервиса, в том, как компании строят взаимоотношения с клиентами, как они воспринимаются на рынке.

Для эффекта от использования брендов компании должны рассматривать процесс формирования и продвижения имиджа компании и ее продукции не только как процесс рекламы, но и участия в выставках, переговорах. В том случае, когда компания имеет качественный продукт и хорошо отлаженную систему взаимодействия с заказчиками, нужно приложить все силы к тому, чтобы как можно большее число заказчиков узнало про положительные стороны компании.

В случае же, когда компания, не обладая качественным продуктом, стремится компенсировать это за счет усиленного продвижения, то она еще больше усиливает негативные стороны своего продукта в глазах потребителей. Формирование бренда на промышленном рынке должно начинаться еще с момента разработки продукта или проведения первоначальных переговоров с потенциальным заказчиком. И этот процесс должен протекать в комплексе с мерами по повышению культуры организации в целом.

Промышленный корпоративный брендинг гораздо в большей степени, чем потребительский, опирается на систему работы компании с заказчиком. Следовательно, создавая бренд, компания должна будет максимально акцентировать свое внимание на том, как удовлетворяется потребность заказчика за счет текущего продуктового портфеля и работы с клиентом. Создавая собственные бренды, российские промышленные компании должны перестроить больше количество бизнес-проектов на предприятии, чтобы они работали на имидж компании, который, в свою очередь, будет работать десятилетиями на нее.