2. Метод «Сценарий: проблема – решение»

Его использование является одним из самых эффективных методов рекламы и нередко сочетает в себе комплексное использование других техник рекламы.

Основной акцент в этом методе делается на позиционирование товара не в качестве средства для удовлетворения той или иной потребности, а в качестве способа решения важной проблемы, обладающей отрицательной эмоциональной составляющей, заключающейся в устранении той или иной угрозы. Аналогично в рекламе делается акцент не на основных функциях товара, а на его роли «устранителя проблемы или угрозы».

Необходимо отметить, что для целого ряда товаров основная функция, собственно, и заключается в устранении той или иной проблемы (например, лекарства – от заболеваний, средства для устранения пятен и т.д.). В этом случае реклама положительных качеств «автоматически» оказывается использованием метода «Сценарий: проблема – решение».

В качестве составляющих частей этого «сценария» выступают следующие.

Проблема. В качестве такой проблемы может быть «возникновение кариеса» (зубная паста «Аквафреш»), «бактерии» (мыло Safeguard), «серый цвет лица» (крем Synergic C), «перхоть» (шампунь «Низорал»), «грязная раковина» (моющее средство Comet) и др. Для увеличения эффекта эту конкретную проблему нередко «расширяют» до более серьезной угрозы: здоровью, семье, карьере, выполнению профессиональных обязанностей и т.д. Например, ролик шоколада Mars начинается с показа идущего по дороге к монастырю молодого человека, разрывающего фотографию девушки и бросающего письма в костер. Такой видеоряд наводит зрителя на мысли о несчастной любви героя и его желании уйти в монастырь.

Способ решения проблемы. В этом качестве, как правило, напрямую выступает использование рекламируемого товара. Например, в ролике лекарственного средства «Соридон» решением проблемы является принятие таблетки («…одна таблетка «Соридона», и уже через 15 минут я забуду о боли»). В уже упоминавшемся ролике фирмы Mars главный герой, взяв в руки шоколадку, меняет свое решение уйти в монастырь, что подтверждает жизнеутверждающая музыка и слоган «Mars» - вкус к жизни».

Получение эффекта – решение проблемы. На этом этапе демонстрируется решение или устранение проблемы. Например, в ролике стирального порошка Ariel демонстрируется решение проблемы и получаемый эффект («Сейчас после стирки у меня все фартуки белоснежные, поэтому у меня посетителей больше, чем у других…»). Для увеличения рекламного эффекта используется метод «создания контраста». Например, в рекламе мыла Safeguard кадры, соответствующие описанию «проблемы», показываются в черно-белом цвете, а после употребления рекламируемого товара появляется цвет.

Уверенность аудитории. Важным элементом выступает создание уверенности потребителя в том, что «способ решения проблемы» является эффективным, простым и быстрым. При этом используется метод «Акцент на простоте и скорости получения эффекта». Например, рекламный ролик жевательной резинки Ice-White начинается со слов: «Сохранить белизну ваших зубов впервые стало так просто».

Не обязательно все рекламное сообщение должно быть построено по приведенной выше схеме. Нередко этот метод реализуется лишь в одном из элементов. Например, рекламный ролик «Бальзам Битнера» начинается со стандартного акцента на нескольких качествах предлагаемого средства («Это натуральный препарат из лекарственных растений… бальзам Битнера придает мне силы, а я добавляю его в чай, он положительно влияет на нервную систему»), затем мужчина спрашивает: «Поможет ли бальзам при моих проблемах с пищеварением?» - «Безусловно», - отвечает мать. «Обязательно поможет», - отвечает жена).

Как видим, для современной рекламы характерно обилие различных методов и техник, большая насыщенность рекламными сюжетами СМИ, высокая концентрация одних и тех же рекламных сюжетов за один и тот же промежуток времени (вовремя рекламных кампаний), а также существенная повторяемость сценариев рекламы. Потребитель окружен постоянным насыщенным рекламным информационным фоном. Это создает ощущение «навязчивости», увеличивает «барьер невосприимчивости» к рекламе, желание действовать ей наперекор.

Реализация таких сценариев создает связь: плохо, тяжело – использование рекламируемого товара (решение проблемы, скорость и быстрота наступления эффекта) – хорошо, лучше (проблема решена). Однако эмоциональная насыщенность ситуации приводит к отторжению рекламного потока. Именно этими обстоятельствами обязаны своим появлением такие методы, как «Антирекламная реклама» и «Интригующая реклама».

Теория убедительного сообщения в рекламе происходит из аристотелевской «Риторики». Аристотель одним из первых сделал попытку осмыслить процесс коммуникации между людьми. В основе его теории лежат три основных положения: учение об этосе, патосе и логосе.

Этос – оратор (докладчик, говорящий), который передает сообщение. Выражаясь современным языком, это некий «источник» или «передатчик» информации. Патос – чувства и эмоции, которые сообщение вызывает у слушателей. Логос – доказательство того, что вызванные у слушателей эмоции – адекватны; некое рациональное обоснование, которое содержится в сообщении в явно (или неявно) выраженном виде.

Этос измеряет ту часть сообщения, которая относится главным образом к источнику сообщения – к тому, кто сообщает, а не к самому сообщению. Основными характеристиками источника сообщения являются способность вызывать у адресата чувство доверия, а также собственная привлекательность. Принимающая сообщение сторона приписывает источнику некие характеристики, которые могут повлиять на оценку рекламного сообщения. Таким образом, эффективность рекламы зависит не только от самой рекламы, но и от доверия к источнику.

Патос отражает эмоциональные и эффективные компоненты рекламы, которые соотносятся с аристотелевским определением. Внутреннее состояние человека, его эмоции, вызванные впечатлением от рекламного сообщения, оказывают непосредственное влияние на формирование отношения потребителя к рекламному сообщению. Перед исследователями эффектов рекламы стоят как минимум две задачи: классификация возможных эмоциональных состояний; определение механизмов влияния эмоций на восприятие сообщения и формирование отношения к нему.

Общепринятое сегодня понятие «логос» включает следующие составляющие: разумность, здравый смысл, разумное рассуждение, выгоду (последняя отсутствовала у Аристотеля). Под логосом понимают установление причинно-следственных связей между понятиями и идеями таким образом, чтобы можно было прийти к неким выводам, заключениям. Если доводы, приведенные в сообщении, изложены грамотным языком и с соблюдением законов логики, то, скорее всего, адресат поверит в заявленные утверждения. Таким образом, функция логоса в рекламе состоит в предоставлении информации о продукте, а также логических доказательств преимуществ рекламируемого продукта, на основании которых потребитель формирует свое отношение к нему.

Идеи Аристотеля о природе убедительного сообщения нисколько не устарели и во многом совпадают с современными представлениями о принципах построения эффективных коммуникаций. Но возникает вопрос: способны ли канал, передающий сообщение, и принимающий его реципиент адекватно понимать друг друга? На «одном ли языке» они говорят, одинаковый ли смысл имеют для них одни и те же слова? Условно под коммуникацией понимается обмен информацией между индивидами посредством общей для них знаковой системы. Аристотель принимал как данность, не подлежащую сомнению, наличие у собеседников общей знаковой системы.

Однако при более глубоком изучении существующих знаковых систем (а язык является одной из них) ученые столкнулись с рядом парадоксов. Например, в мировой литературе широко распространен сюжет о том, как два человека, говорящие на одном языке, не могут «услышать» друг друга. Следствием такого «непонимания» становятся разные курьезные ситуации, в которые попадают герои. То же самое можно утверждать и о случаях взаимного несоответствия вербальных и визуальных образов.

Важное значение в передаче информации имеет семиотика.

Семиотика – наука, которая исследует способы передачи информации, свойства знаков и знаковых систем, а также их значение в человеческом обществе. Семиотика разъясняет, каким образом должна быть передана информация, чтобы не быть искаженной. Иначе говоря, семиотика учит нас точно понимать друг друга.

Французский ученый Р. Барт считал, что в отличие от естественных языков визуальные знаковые системы не имеют словесного выражения и, следовательно, не имеют определенного значения (кода). До тех пор, пока визуальный знак не будет описан, он может обозначать все что угодно или ничего. В качестве примера рассмотрим детские рисунки. Взрослый человек, увидев в верхней части листа нечто похожее на круг, задает юному творцу вопрос: «Это солнышко?» Удивленный ребенок серьезно отвечает: «Да нет же – это мяч!» Подобных примеров множество.

Многозначность восприятия визуальных знаков должна быть, по Барту, «сужена» контекстом, заставляющим выбрать лишь единственное из множества возможных значений, содержащихся в сообщении. На детских рисунках часто можно увидеть подписи типа: «Это мама, это я, а это – соседская кошка». Такие подписи устанавливают логическое соответствие между явлениями мира реального и символами мира изобразительного. В рекламных коммуникациях мы также найдем множество примеров подобных устойчивых ассоциаций между объектом символического мира и реальным продуктом. Так, сигаретам Marlboro соответствует изображение ковбоя, компьютерам Macintosh – яблоко и т.д.