3. Рекламный макет

«Всегда оставляйте немного белого пространства на макете по краям». Именно так начинаются рекомендации по созданию проекта макета рекламы во многих учебниках по дизайну рекламы. И этот совет совершенно оправдан, потому что если белое пространство вторгнется в центр макета, это лишит целостности дизайн. Однако оно может быть воспринято как характеристика исключительности рекламируемого товара и окажет эффективное действие на целевую аудиторию выше среднего уровня. В то же время вашу дизайн-изысканность не оценят любители покупок со скидками.

Особое значение в разработке рекламного макета отводится гештальту. Это дизайнерская идея, в соответствии с которой целое всегда нечто большее, чем сумма составных частей.

Гештальт предполагает несколько подходов к расположению и группировке частей в целое. Так. если два объекта похожи и находятся поблизости друг от друга, то мы мысленно сокращаем расстояние между ними и воспринимаем их как целое. Если высадить на клумбе цветы, чтобы прочитывались слова, то, когда они дадут всходы, мы увидим слова, а не отдельные растения. Наше сознание в большей степени привлекают группы, а не отдаленные друг от друга предметы. На них мы реагируем предсказуемым образом. Напротив, когда отдельный предмет не похож на расположенные рядом другие, он привлекает особое внимание. Как правило, люди замечают и реагируют на выделяющиеся предметы.

Макет – это и баланс, который может быть симметричным или асимметричным. Так, если слева есть картина, то в соответствии с симметрией справа тоже должно быть похожее по форме, размеру и положению полотно. Асимметричный баланс зависит от «веса» каждого модуса информации на печатной странице. Симметричный баланс изящен, однако он часто воспринимается как статичный – это то, чего рекламодатели избегают.

Для того чтобы определить «вес» элементов макета, необходима определенная практика. Темные предметы «тяжелее» светлых, большие «превосходят по весу» маленькие, толстые «тяжелее» тонких. При комбинировании элементов макета определить их относительный «вес» более сложно. Фотографии и заголовки обычно смотрятся «весомее», чем текст или рисунки. Текст – самый «легкий» элемент на странице. Таким образом, страницу макета можно представить в виде маленьких гирек. Чтобы сбалансировать их асимметричным образом, все элементы следует расположить таким образом, чтобы равновесие достигалось в центре страницы. Необходимо уравновесить не только правую и левую, но и верхнюю часть с нижней. Утяжеленный внизу дизайн будет провоцировать читателя перевернуть страницу, а вверху – погасит желание знакомиться с остальной частью рекламного обращения.

Контраст всегда привлекает и задерживает внимание. Это противоположность цвета и форм, изменение наклонов, размеров, шрифтов и весов. Еще один способ применения принципов контраста – варьирование текстуры как изображения, так и текста. Гармония, пропорция и ритм дополняют механизмы макета.

Сам макет следует начать с черновых набросков или эскизов. Это изложение своих идей на бумаге. Очень часто дизайнеры делают небольшие наброски, или «макет в уменьшенном виде». Затем в макет вносятся исправления. Стадия исправления часто дает возможность установить первоначальную обратную связь с клиентами. Клиент, не имея достаточной подготовки, может визуализировать вашу главную идею на основе чернового наброска, поэтому предложения следует хорошо проработать, чтобы клиент визуализировал конечный продукт. Готовность – заключительный этап подготовки макета, она означает, что реклама готова и остается ее форматирование.

Рекламное объявление в печатных изданиях «в обрез» располагается до линии обреза издания по одной из сторон. Необрезная реклама размещается в пределах необрезанной страницы, с полями вокруг нее по всем сторонам. Однако в том и другом случаях шрифт размещается в установленных границах страницы, как внутри рамки.