Тема 5. Интегрированные рекламные коммуникации

1. Директ-маркетинг

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) представляет собой интерактивную систему маркетинга, использующую рекламные средства для того, чтобы добиться ожидаемой реакции или совершения покупки вне зависимости от места проживания клиента.

Прямой маркетинг функционирует по схеме одно- или двухэтапного процесса и негативного выбора (отклика). В наиболее распространенной схеме одноэтапного прямого маркетинга покупатель отвечает на рекламное объявление и получает товар по почте или способом прямой доставки агентом компании. При продаже дорогостоящих товаров компания может проверить кредитоспособность покупателя, предварительно потребовать внести плату за каталог, стоимость которого при совершении покупки включается в стоимость товара, или использовать какой-либо другой прием проверки. В схеме негативного выбора покупатель присоединяется к существующим программам, чтобы без предварительного заказа через выбранный интервал получать товар.

Задачами директ-маркетинга, как и любой формы рекламы, являются продажи. Отправной точкой планирования прямого маркетинга является прибыльность. Каждое решение учитывает, какую прибыль принесет фирме прямой маркетинг. В итоге для каждого действия рассчитывается получаемая прибыль от инвестиций, подсчитываются издержки и доходы. Поскольку первоочередной задачей прямого маркетинга являются продажи, он стремится создавать высококачественные базы данных. База данных содержит информацию о покупателях и перспективных клиентах, которая собирается на протяжении значительного времени. Маркетинг баз данных – это процесс создания, поддержания и использования баз данных о покупателях. Большинство баз данных не разрабатывается исключительно для маркетинга, а выполняет одновременно несколько функций в рамках организации.

Прямой маркетинг – система маркетинга, которая использует ряд средств рекламы и распространения информации с целью получить нужную реакцию.

Директ-маркетинг – это метод маркетинга, который использует все средства рекламы и все каналы их распространения. Основными направлениями работы рекламного агентства в сфере директ-маркетинга являются:

• выделение перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения;

• поддержание с этими покупателями регулярных индивидуализированных коммуникаций;

• апробирование новых предложений улучшенных товаров и услуг, а также более эффективных рекламных обращений.

Директ-маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные и рекламные фирмы. Ведь он позволяет найти потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сделать друзьями и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы.

На этапе развития внешнеэкономической рекламы для отечественных экспортеров наибольшее значение имеет входящая в понятие «директ-маркетинг», не требующая больших валютных ассигнований, но вместе с тем очень эффективная прямая почтовая рассылка.

В связи с налаженными идентифицированными и контролируемыми коммуникациями с потребителями кампании директ-маркетига позволяют точно определить эффективность вложенных в них средств. В этом основное преимущество и отличие директ-маркетинга по сравнению с другими видами рекламы.

Иначе: прямой маркетинг – это идеальная система маркетинга, которая использует рекламные средства информации, минуя посредников и продавцов, т.е. прямой маркетинг предполагает контакт с покупателями для распространения товара напрямую. Для получения прямого отклика такой вид маркетинга устанавливает связь через целевые средства доставки информации, а не через СМИ. Он опирается на ответы покупателей, а не на торговых агентов. Прямой маркетинг применяется в трех формах: однотипный процесс, двутипный и негативный выбор.

В однотипном процессе потребитель отвечает на рекламное объявление о средстве доставки информации и получает воздействие PR-акции по почте. Например, к товару может быть приложена брошюра, раскрывающая образ фирмы и рекламирующая сопутствующие товары, с бланком заказа.

В двутипном процессе до заказа товара потенциальный покупатель подвергается проверке. Такой процесс, например, используют страховые компании. Или же компания, продающая дорогостоящие товары, может потребовать предварительной проверки кредитоспособности. Или компания может взять солидную плату за каталог для прямой торговли по почте, которая засчитывается в качестве предварительного взноса за покупку.

Негативный выбор использует метод присоединения потенциальных покупателей из числа постоянных членов клуба по интересам. Например, клубами музыкальных записей или книжными клубами предлагается, чтобы без предварительного заказа с регулярными интервалами член клуба получал товар. Первая продажа, как правило, сопровождается бесплатным подарком или скидкой цены.

Директ-маркетинг опирается преимущественно на высококачественные базы данных в виде адресов и характеристик клиентов. База данных содержит информацию не только о покупателях, но и о перспективных клиентах. Она формируется на протяжении длительного времени. Маркетинг баз данных – это процесс построения, поддержания и использования данных о клиентах с целью налаживания связей с клиентурой для ведения бизнеса. Чтобы управлять базой данных, нужно получить список клиентов или потенциальных покупателей, собрать, организовать и придерживать существующие маркетинговые сведения, преобразовать их в полезную информацию; применить базу данных для специальных стратегий; проанализировать материал, связанных с прямой почтовой рассылкой; получить новые данные и дополнить ими существующую базу данных.

Маркетинговая база данных, как правило, выполняет несколько функций в рамках организации. Для создания и постоянного расширения базы данных фирмы используют анкеты покупателей и клиентов.

С помощью опросов устанавливаются различия между людьми, которые откликнулись или не откликнулись на программу прямого маркетинга. В этой методике используется последующий опрос по телефону или по почте для установления демографических и психологических причин, почему люди отреагировали именно так. Полученная информация служит для разработки предложений товаров в будущем, для модификации языка, используемого в обращении прямого маркетинга.

Для составления базы данных компания формирует список потенциальных клиентов; собирает и систематизирует имеющиеся маркетинговые сведения; преобразовывает данные в полезную информацию, которая может быть ею применена; использует базу данных для реализации стратегических целей; получает новые данные и интегрирует их в существующую базу.

Итак, маркетинг базы данных – это не что иное, как процесс построения и использования данных о потенциальных клиентах для привлечения покупателей и заключения с ними сделок.

Участники рынка разрабатывают стратегию маркетинга на основе оферты, средств доставки информации, сообщения, времени и алгоритма действий. В качестве основных методов оценки прямого маркетинга используются анализ прибыльности и оценка обратной реакции.

Оферта (от лат. offero – предлагаю) – письменное или устное предложение одного лица (оферента), сделанное другому лицу (акцептанту), содержащее сообщение о желании заключить с ним договор. Свободная оферта используется в виде предложения о продаже товара, которое делается нескольким покупателям и используется продавцом для предварительного изучения рынка, установления возможного спроса. Продавец может сделать предложение только одному потенциальному покупателю с указанием срока, в течение которого продавец связан обязательством.

В качестве средств доставки обращений прямого маркетинга используются прямая почтовая рассылка, каталоги, СМИ, телефонный маркетинг. Прямая почтовая рассылка передает сообщение и товар с помощью почтовой службы или частной службы доставки. На ее эффективность влияет качество рассылочных списков, упаковки и текстового сообщения. Каталоги делятся на розничные, предлагающие целое товарное направление типа «бизнес для бизнеса», и потребительские. Из СМИ используются телевидение, радио, газеты, журналы, видеотекстовые системы, онлайновые сети.

Телефонный маркетинг – это техника прямого маркетинга, объединяющая телекоммуникационные технологии, маркетинговые стратегии и информационные системы. Он может использоваться отдельно или в связи с рекламой, прямой почтовой рассылкой, стимулированием сбыта, личными продажами и другими маркетинговыми коммуникационными возможностями.

Телефонный маркетинг используется при принятии заказов, обслуживании клиентов, поддержке продаж и управлении счетами. Для обеспечения поддержки продаж продавцы по телефону осуществляют звонки с «торговыми» предложениями, подтверждают встречи, предлагают материалы для технического обслуживания, проводят проверку кредитоспособности. Телефонный маркетинг позволяет дать экономию благодаря его способности сегментировать рынок.

Для измерения эффективности прямого маркетинга необходимо разрабатывать особые методы, характерные лишь для этого вида маркетинговой деятельности. Специалисты телефонного маркетинга фиксируют те номера, по которым были сделаны звонки, и результаты разговора в виде принятия или отвержения предложений о покупке.

Эффективность прямой почтовой рассылки зависит от правильности попадания рассылаемых образцов представителям соответствующих групп целевых аудиторий. Люди, однажды купившие товары по почте, обычно продолжают делать это и в дальнейшем, и нет необходимости эту категорию покупателей убеждать в целесообразности осуществлять покупки таким способом. К ним эффективнее обращение при помощи других средств маркетинговых коммуникаций. Наибольшую сложность представляет эффективность прямого маркетинга, осуществляемого в режиме он-лайн, т.к. требует разработки технологий, которые могли бы обеспечить получение надежных результатов.

Восприятие рекламы и сейлз-промоушн

Sales Promotional advertising (реклама мероприятий по стимулированию сбыта) – это маркетинговая технология стимулирования сбыта (СС), или продвижение в сфере продаж. Технология начала развиваться в Америке в 1950-х гг. Восприятие рекламы в обществе неоднозначно. Этот тезис подтверждается мнениями разных ученых.

Так, Э. Фромм, предлагая первоочередные меры по созданию совершенного человеческого общества, основанного на «принципе бытия», доходит до требования запретить рекламу; «Следует запретить все методы «промывания мозгов», используемые в коммерческой рекламе и политической пропаганде. Употребление наркотиков наносит здоровью человека гораздо меньший вред, чем различные методы «промывания мозгов». Обрушивающаяся на население реклама с ее чисто суггестивными методами, характерными прежде для телевизионных коммерческих роликов, является одурманивающей. Такое наступление на разум и чувство реальности преследует человека повсюду, не давая ему передышки ни на миг: т во время многочасового сидения у телевизора, и за рулем автомобиля, и в ходе предвыборной кампании… Специфический результат воздействия этих суггестивных методов состоит в том, что они создают атмосферу полузабытья, когда человек одновременно верит и не верит происходящему, теряя ощущение реальности».

Далее он предлагает: «Следует создать эффективную систему распространения эффективной информации. Информация – решающий элемент в формировании эффективной демократии. Пока продажа новостей остается бизнесом, вряд ли удастся помешать газетам и журналам публиковать то, на что есть спрос и что не противоречит рекламе, размещаемой на страницах этих изданий».

По мнению Г. Маркузе, в результате воздействия рекламы мы наблюдаем не приспособление, но «мимезис: непосредственную идентификацию индивида со своим обществом и через это последнее с обществом как целым. Реклама перестает быть просто рекламой – она становится образом жизни. Как следствие, возникает модель одномерного мышления и поведения».

По мнению отечественных социологов, реклама в конечном счете является своеобразной потребительской «наценкой», т.е. она способствует росту цен и препятствует свободной конкуренции между производителями. Эта категория ученых и специалистов считает, что реклама заставляет человека покупать вещи, которые ему в действительности не нужны.

Такие утверждения не беспочвенны. В то же время определенная путаница происходит не столько из-за расхождения в принципиальных вопросах, сколько из-за неумения интерпретировать базовые понятия (в частности, «потребность», «спрос») и использовать их применительно к изучаемой проблематике. Реклама может помочь в обнаружении уже существующей потребности, которая не могла превратиться в спрос, т.к. товар, на который она нацелена, еще не существовал. Информируя о потребности, реклама создает спрос, но не создает потребности. Иными словами, реклама может создать спрос для существующей, но не идентифицированной потребности.

Психолог А.Н. Леонтьев считал первичным товар, а потребность вторичной. По этому поводу он отмечал, что именно наличие такого товара, как шоколад, является не только условием, но и причиной его потребления. Сегодня уже почти никто не отрицает огромного экономического влияния системы маркетинговых коммуникаций на общество. Так, в США в 1995 г. так называемый «рекламный налог» составлял 290 долл. на среднестатистическую семью. Для сравнения: в России этот налог составлял всего 30 руб.

Попытаемся раскрыть возможности интегрирования рекламы в систему маркетинговых коммуникаций и сложности некоторых принципов интегрирования.

Большинство рядовых людей рассматривает рекламные коммуникации как институт манипулирования сознанием, формирования ложных потребностей, нравственного разрушения личности, в то же время понимая, что едва ли удастся вывести рекламу из общественной жизни и из интегрированных маркетинговых коммуникаций – в частности, реклама и связи с общественностью сегодня составляют цементирующие звенья интегрированных маркетинговых коммуникаций.

С ростом конкуренции, развитием технического прогресса и повышением информированности покупателей организации стали нуждаться в более глубокой приверженности потребителей к своей продукции и в хорошем имидже, который мог бы оказывать все более сильное воздействие на покупательскую аудиторию. Или иначе: компании стремятся добиться более высоких результатов за счет повышения эффективности маркетинговых коммуникаций. Как показали итоги успешного функционирования западных компаний и некоторый опыт внедрения интегрированных технологий в отечественную практику, применение такой технологии позволяет существенно снизить уровень издержек.

Согласно исследованию, выполненному по заданию Американской ассоциации содействия маркетингу (Promotion Marketing Association of America), 60 из 100 руководителей служб маркетинга рассматривали интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) в качестве нового важного инструмента разработки рекламной стратегии. По мнению опрошенных, на ее формирование влияют ИМК; изменение стиля жизни потребителей; экономические изменения; ежедневные стратегии установления низких цен; новые формы розничной торговли; интеграция мер стимулирования потребителей и торговли.

Д. Шульц, С. Танненбаум и Р. Лаутерборн определили ИМК как новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т.д. ИМК перестраивает маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю – как поток информации из единого источника.

Таким образом, ИМК объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций – от рекламы до упаковки – и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании. ИМК способствуют созданию синергетического эффекта за счет координации всех видов коммуникационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых обращений, которые воспринимаются и запоминаются целевыми аудиториями. В результате повышается эффективность маркетинговой деятельности компании, поскольку согласованные обращения оказываются более действенными, чем независимые и нескоординированные.

ИМК усиливают лояльность клиентов к торговой марке фирмы за счет концентрации усилий на долгосрочную перспективу отношений с покупателями и другими участниками маркетингового процесса. Кроме того, ИМК содействуют интернационализации маркетинговой деятельности компании, поскольку помогают ей контролировать согласованность всех обращений, распространяемых в различных странах. Наконец, ИМК позволяют исключить противоречия между используемыми маркетинговыми обращениями. В результате согласованность обращений содействует естественному процессу восприятия, что дает возможность целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать получаемую информацию.

Применение интегрированного подхода позволяет координировать и взаимно увязывать все элементы маркетинга-микс, которые должны функционировать в соответствии с планом и целями маркетинга. Классический маркетинг-микс состоит из четырех элементов: маркетинговых коммуникаций, товара, способов реализации товара и ценообразования. Как видим, маркетинговые коммуникации не являются единственным элементом маркетинга-микс, способным переносить информацию. Три других элемента маркетинга-микс могут передавать обращения, некоторые нередко играют в принятии потребительских решений даже более важную роль, чем запланированные маркетинговые коммуникации.

Маркетинговые коммуникации соединяют в одно целое все элементы маркетинга-микс. В традиционных маркетинговых программах незапланированные обращения обычно распространяют элементы маркетинга-микс. При использовании программы ИМК маркетинг-микс становится частью общего коммуникационного плана и таким образом содействуют реализации запланированных обращений.

Особую важность представляет стимулирование сбыта – это инструмент маркетинговых коммуникаций, который использует множество механизмов воздействия на потребителей, торговлю, предлагая потребителям или посредникам некий дополнительный стимул, прибавляющий ценности товару и побуждающий к немедленным действиям. Стимулирование сбыта используется в составе набора средств маркетинговых коммуникаций (помощь в осуществлении стратегий продвижения и проталкивания, выведения на рынок нового продукта, торговой марки), а также часто применяют совместно с другими средствами маркетинговых коммуникаций для достижения мощного эффекта синергии.

Стратегия стимулирования сбыта нацеливается на потребителя, представителей торговли из числа посредников и торгового персонала. Стимулирование сбыта направлено на товар, а стимулирование потребителей – на пользователей данного товара. Стимулирование, нацеленное на торговлю и потребителей, использует специфические методики для достижения своих целей. Методы, используемые для стимулирования торговых посредников, включают в себя размещение материалов в торговых точках, конкурсы среди дилеров.

Сейлз-промоушн – это стимулирование сбыта товаров и услуг на протяжении всего жизненного цикла товара. Одной из отличительных черт явления считается доведение до потребителя сведений об отличительных свойствах продукта, его новых потребительских параметрах или условиях приобретения. При этом чаще всего предполагается, что основные свойства товара (услуги) уже знакомы потребителю. Речь может идти об изменении дизайна, частичной технической модернизации, улучшении вкусовых или прикладных свойств, функциональном изменении, внесении в упаковку или сопутствующий товар.