3. Язык имиджа в рекламе

Язык рекламы – это умение с помощью различных знаков создавать четкие, яркие, объемные картины, которые рождают слова и образы в нашем воображении. Способность слова передавать зрительный образ зависит от его природы. Слова могут быть абстрактными или конкретными.

Абстрактные слова обозначают понятия или концепции, которые не воспринимаются органами чувств. К ним относятся обобщающие и собирательные лексемы, обозначающие класс, тип или группу предметов или явлений (доброта, надежность, качество).

Конкретные слова обозначают предметы или явления, которые можно увидеть, потрогать, понюхать, попробовать на вкус. Смысл абстрактного понятия любой образованный человек поймет без труда. Однако реклама и рекламный слоган не просто передают смысл предложения, но формируют определенный имидж товара и стимулируют его приобретение. Для этого необходимо, чтобы слова максимально оживляли содержание. Обобщающее слово «вкус» можно заменить более конкретными лексемами: сладкий, терпкий, острый.

Слова со слабым изобразительным потенциалом (лучший, великолепный) исчерпали кредит доверия, они заменяются сильными, конкретными словами, создающими имидж рекламируемых товаров (услуг). Значение имиджа можно представить по аналогии со значением имени для человека. Наличие имиджа, как и имени, – необходимое условие коммуникативного, управленческого и иного социального действия. По русской традиции у каждого человека, организации два имени: нареченное и достигнутое (славное). Нареченное имя дается при рождении. Нареченное имя – ярлык. Но это имя действует в процессе коммуникации. Достигнутое имя подобно статусу человека.

Ярлык (нареченное имя) не так важен, как достигнутое (славное имя). Именно оно имеет эффект действия на окружающих. Эффект может быть нейтральным, т.е. не вызывает эмоций и ассоциаций, оно не отличается от нареченного. Носитель имени, имеющий негативный эффект (Калигула) чаще всего покрывает себя позором. Носитель позитивного имени (Суворов, Тютчев) купается в лучах подвигов и славы. Структура славного имени кроме внешней оболочки (торговой марки, символа, логотипа) включает в себя образ носителя, энергему и отношения, основанные на ожиданиях аудитории.

Существующий образ, или предметная сторона имени, передает как целостный образ носителя, возникающий в ходе истории взаимоотношений носителя и аудитории. Образ есть результат предшествующего опыта. Повторяющийся отрицательный опыт может привести к тому, что незнакомое имя окажется на пьедестале почета только по одной причине: его носитель не замешан в отрицательном опыте.

Энергема означает, что имя энергично, оно побуждает к реакции, вызывает ответное действие. Славное имя обладает притягательной реакцией, позорное имя – энергией отталкивания. Ожидания зависят от смыслов, которыми публика наделяет носителя имени. Кроме того, ожидания зависят от надежд и потребностей. Под оболочкой славного имени – положительные надежды и ожидания других людей по отношению к себе. А. Бекерев дает следующую структуру имени: образ, ярлык, энергема, отношения.

Хорошая реклама, как и паблисити, выступает хранителем имиджа и имени, создавая позитивную энергему услуге или товару. При этом надо помнить о балансе между именем и реальными возможностями носителя. Российская деловая культура отличается тем, что в ее основе – отношения между людьми (не дело, не результат и не экономический эффект). Отношения восходят к именам. Имидж в таком контексте может быть представлен так: имя, облик, статус, легенда. Акценты в имидже смещаются в сторону «агона» (соперничества). Если славное имя состоятельно на фоне анонимной «толпы», то имидж формируется на фоне силы или слабости конкурентов. Он может быть победным, отрицательным, положительным. Облик организации или человека включает в себя осязаемые пространственно-временные параметры (внешний вид, статус, интерьер, местоположение, логотипы, марки и проч.).

Статус представляет собой интегральную социальную позицию корпоративного или индивидуального субъекта деятельности. Легенда необходима для выделения отличительных признаков субъекта и подкрепления его репутации. Деятельность по созданию имиджа часто не сочетается с деятельностью по созданию синергетического эффекта или сочетается в том случае, если необходимо сформировать команду для продвижения на рынок. Победный имидж создается не только для краха конкурентов, но и для завоевания целевой аудитории. Однако целевая аудитория не должна покоряться как враждебная территория.

Цель рекламы – создание марочного капитала фирмы – формируется с помощью рекламной коммуникации. Трансплантируя импортные технологии, реклама воздействует на потребителей в современных условиях, зачастую не учитывая общественные цели и ценности российской культуры. Вследствие этого паблисити заменяется манипулированием, НЛП и социальной инженерией, т.е. аномией (отклонением от нормы). Еще одно проявление трансплантанта – кентавризм. Он является позитивной формой адаптации, хотя специалист вынужден выполнять две взаимоисключающие функции: с одной стороны, быть хранителем имени, содействуя расколу и конкуренции, с другой – быть «синергетиком» и объединять даже тех, кто объединяться не хочет. В результате такого параллелограмма возникает пресловутый кентавр, где «имя-имидж» образует голову, а «синергия» – тело. Однако на сегодняшний день размеры головы значительно превышают размеры тела.

Имидж фирмы или корпорации в целом – это фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, услугам. Он является фактором роста числа продаж, кредитов, а значит, и фактором процветания или упадка фирмы, ее собственников и ее работников. Как динамическое явление он может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации, в результате длительного общения. Имидж корпорации зависит не только от характеристик выпускаемой ее подразделениями продукции, но и от наличия у нее социальной ответственности, осуществления тех форм деятельности, которые общество расценивает как позитивные, соответствующие насущным общественным интересам и заботам.

Свой образ сама фирма, ее компаньоны, клиенты воспринимают неодинаково. Однако в жизни довольно часто создатели фирмы не придают значения тем внешним атрибутам, которые прежде всего бросаются в глаза новому человеку, начинающему свое знакомство с фирмой. Имидж фирмы складывается из единства формы и содержания, профессионально-деловых, нравственных и эстетических характеристик. Именно их гармоническое сочетание делает стабильным доверие и уважение к фирме со стороны клиентов и партнеров, создает у них уверенность в надежности, деловитости и кредитоспособности фирмы, гарантирует ей длительный успех и процветание.

Образ фирмы, который существует в сознании сотрудников, – это ее внутренний имидж. Образ фирмы в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, т.е. людей, не входящих в число сотрудников, это внешний имидж фирмы. Имидж начинает формироваться сразу же, как только фирма выходит на рынок. Однако в абсолютном большинстве случаев руководители не обращают внимания на проблемы формирования имиджа фирмы, не отслеживают возникающий образ и не корректируют его в желательном направлении. Естественно, в этом случае имидж складывается стихийно.

Процесс формирования корпоративного имиджа включает в себя несколько этапов.

Замер уже сформировавшегося имиджа. Для этого используют различные методы диагностики, в том числе опрос, анкетирование, наблюдение, фокус-группы. На следующем этапе выявляют положительные и отрицательные факторы формирования имиджа. Исходя из задач фирмы, положительными чертами имиджа можно считать те, которые способствуют их решению, а отрицательными – которые мешают решать поставленные задачи. Заключительный этап работы с имиджем предполагает определение мер нейтрализации отрицательных черт и усиления воздействия положительных. На этом этапе составляется программа работы с имиджем, которая впоследствии должна реализоваться.

Корпорация создает имидж длительными и целенаправленными усилиями в сфере связей с общественностью. Систематически планирует деятельность по формированию желаемого общественного мнения, осуществляет маркетинговые рекламные коммуникации, взаимодействует с властными структурами, клиентами, партнерами в целях формирования и поддержания в последующем своей репутации.

Имидж корпорации находится в жесткой зависимости от каждого структурного подразделения, каждого работника. Если большинство руководителей подразделений и работников корпорации начинают плохо относиться к корпорации, это сразу же отразится на партнерах, клиентах, покупателях, и кризиса корпорации не миновать. Кризисная ситуация характеризуется резким снижением конкурентоспособности, потерей основной части клиентов. Для того чтобы умело противостоять кризисным ситуациям, многие корпорации создают специальные постоянно действующие антикризисные подразделения, которые анализируют возможности развития событий по худшему для корпорации или его структурных подразделений варианту, разрабатывают и реализуют планы достойного выхода из кризисных ситуаций.

Однако, к сожалению, в современной России в реализации антикризисных мероприятий культурологические факторы пока еще плохо учитываются. Как формировать имидж предприятия, производящего широкую номенклатуру продукции и работающего в разных сегментах рынка, с различными брендами? На основании анализа опыта иностранных компаний можно вывести следующие закономерности:

1. Если предприятие продает широкую номенклатуру продукции под одной маркой, то это, скорее всего, продукция одного уровня.

2. Несмотря на то, что продукция компании продается под одной и той же маркой, бизнес-производства компании организационно разделены. Когда компания сталкивается с тем, что многообразие продуктов начинает сдерживать развитие ее бренда, ей необходимо принять решение о том, как изменить конфигурацию продуктового марочного портфеля. Существует несколько возможных вариантов:

• выделить часть продуктов, содержащих развитие компании, в отдельную марку;

• инвестировать в продукты, сдерживающие развитие компании, чтобы повысить их качество до достаточного уровня;

• отказаться от части продуктов.

Для обоснованного принятия решения необходимо сделать расчет уровня инвестиций в каждый из вариантов и потенциальную отдачу. При этом наиболее сложно учитывать такой показатель, как «размывание» марки. Когда предприятие метит одной и той же маркой большое количество видов продукции, то появляются сложности дифференцирования потребителем вида деятельности предприятия. Скорее всего, именно из-за этой опасности последние имиджевые рекламы компании “Siemens” уточняют,что это компания, производящая товар для широкого круга целевой аудитории: от оптовых промышленных потребителей до индивидуальных потребителей продуктов повседневного спроса. Отсюда можно предположить, что компания столкнулась с ситуацией, когда потребителю трудно определить, какая именно продукция относится к марке “Siemens”.

Имидж объединяет в себе не только мнение покупателя о том, что он получит от работы с компанией. Например, покупатель, обращаясь к General Electrik, знает, что получит не только самое высокотехнологичное оборудование, но и полное решение проблем от разработки проекта до послепродажного обслуживания.

Имидж промышленного бренда является совокупностью мнений о том, насколько корректно ведет себя компания как поставщик, насколько высок у нее уровень сервиса, какие есть накладки при работе с клиентом, насколько качествен ее продукт. Он сильно зависит от имиджа самой организации.

Для российских компаний этот фактор определяется прежде всего тем, насколько своевременно компании осуществляют поставки оборудования и точно соблюдают условия договоренности. Большинство российских предприятий срывает сроки производства. К сожалению, в технические проекты зачастую закладываются неверные сроки и условия, которые в принципе невозможно соблюсти. Предложения предприятия должны отвечать потребностям заказчика. Очень важно не только удовлетворить потребность, но и предложить такой продукт, чтобы заказчик мог эффективно удовлетворить потребности своих клиентов.