Ф.И. Шарков, В.И. Гостенина

РАЗРАБОТКА И ТЕХНОЛОГИЯ ПРОИЗВОДСТВА РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА

Учебник. 2-е изд., перераб. и доп.

Москва: ИТК «Дашков и Кº», 2008

УДК 659.1

ББК 76.0

Ш26

ISBN 978-5-91131-9

СОДЕРЖАНИЕ

Тема 1. Модерация рекламных сообщений

1. Реклама и современный социум

2. Рекламное обращение

3. Целевая аудитория

4. Корреляция рекламного продукта с НЛП как средством рекламной коммуникации

Тема 2. Язык рекламы

1. Алгоритм рекламного текста

2. Структура и функции рекламного текста

3. Выразительные средства речи в рекламе

Тема 3. Рекламный слоган

1. Понятие и функции слогана

2. Методика написания слоганов

3. Слоганы в практике рекламной деятельности

Тема 4. Семиотика и стилистика рекламы. Копирайтинг

1. Стиль и семиотика рекламы

2. Копирайтинг. Технология «степ бай степ»

3. Язык имиджа в рекламе

Тема 5. Интегрированные рекламные коммуникации

1. Директ-маркетинг

2. Восприятие рекламы и сейлз-промоушн

3. Рекламный макет

Тема 6. Технологии информационного воздействия в рекламных коммуникациях

1. Информация: дополнительное свидетельство, победившая сторона, использование авторитетов, создание контраста, сравнение

2. Метод «Сценарий: проблема-решение»

Тема 7. Креативные технологии разработки и продвижения бренда

1. Поиск рекламной идеи

2. Управление брендом как рекламная стратегия

3. Технологии производства бренда и формирование его концепции

4. Проектирование бренда в рекламной кампании

Тема 8. Жанры рекламы

1. Реклама в России. Основные события

2. Наружная реклама и реклама в газетах и журналах

Тема 9. Исследование и экспертиза рекламного продукта

1. Понятие психологической безопасности и корректности рекламы

2. Исследование восприятия рекламных образов

3. Корректность и эффективность рекламы

4. Психотехнический анализ воздействия рекламы

Тема 1. МОДЕРАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЙ

1. Реклама и современный социум

Глобальная и приоритетная проблема последних лет – формирование общества, основанного на знаниях. В новом социуме знания не столько создаются, сколько эффективно и продуктивно используются. Характерная черта современной человеческой деятельности – наличие знания в каждом человеческом продукте и услуге. Интеллектуальные и специальные знания, интегрированные коммуникации становятся факторами создания не только добавочной стоимости, но и конкурентоспособности, экономического развития организации. Для многих видов продуктов большая часть стоимости создается на стадии не столько материального производства, сколько научно-исследовательских и конструкторских разработок, маркетинга, сбыта, сервиса и обслуживания.

Новейший маркетинг получил широкое распространение в качестве рыночной концепции управления, принципиальным отличием которой является смещение менеджмента управления обособленно развивающихся сфер производства и сбыта к их интеграции в единый технологический процесс. В такой ситуации особое значение приобретает реклама.

Реклама попадает в категорию маркетинга «промоушн» и является способом стимулирования сбыта, продаж, связей с общественностью. Реклама в качестве инструмента массового сбыта стимулирует повышение жизненного уровня. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности бизнеса, потребительского общества, реклама обеспечивает рост производительности, служит общественным нуждам. Средства массовой информации, получая свой основной доход от рекламы, развивают свободную прессу, т.к. они не зависят от господдержки в этом случае.

Первостепенную роль в продуктивном значении рекламы в последнее десятилетие играют интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). Рассмотрим базовые определения ИМК: маркетинговые коммуникации, совокупность технологий продвижения товаров, услуг, к которым принято относить рекламу, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, связи с общественностью. Некоторые теоретики предлагают более широкий перечень составляющих, выделяя в отдельные виды маркетинговых коммуникаций выставки, бренд и т.д.

По мнению Ж.-Ж. Ламбена, маркетинговые коммуникации включают в себя рекламу, личные продажи, сейлз промоушн, паблик рилейшнз, прямой маркетинг (продажи по каталогам, телемаркетинг, выставки, ярмарки, почтовую рассылку). Маркетинговые коммуникации он рассматривает как совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторов, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и персонала фирм. Маркетинговые коммуникации отличают целенаправленный характер, повтор сообщений; комплексное, интегрированное воздействие на целевую аудиторию.

Рост конкуренции на рынке, развитие технического прогресса, появление хорошо информированных покупателей, а главное – рост числа активно используемых коммуникаций рано или поздно приводят к необходимости интеграции типов коммуникаций, их компонентов и факторов, воздействующих на процесс коммуникации.