3. Создание и оптимизация товарного ассортимента

Ассортимент товара – совокупность товара, которая может быть сформирована различными способами.

Ассортиментом является совокупность товара, предназначенная:

• Для определения области присвоения

• Для продажи в определенном ценовом интервале

• Для реализации в конкретных магазинах

• Для определения категорий потребителей.

Формирование ассортимента может осуществляться:

• Создание параметрического ряда (горизонтальная стратегия, т.е. для одного сегмента потребителей мы выпускаем много разных товаров)

• Дифференциация товара, предназначая каждый новый вариант для нового сегмента (концентрическая стратегия, например, выпускаем только один товар для разных сегментов)

• Диверсификация производства и разработка товарной номенклатуры (конгломератная стратегия). Если компания производит различные виды товаров, то сумма их ассортиментных групп называют товарной номенклатурой.

Важную роль в товарной политике является управление ассортиментом, главной целью которого является его оптимизация. В процессе оптимизации управления воздействие направляется на главные характеристики номенклатуры (ассортимента): на широту, насыщенность, глубину и гармоничность.

Широта номенклатуры – сумма ее ассортиментных групп.

Насыщенность номенклатуры – общее количество всех произведенных (продаваемых) товаров, т.е. сколько наименований вы производите.

Глубина номенклатуры – степень дифференциации каждого продукта.

Гармоничность номенклатуры – характеризует степень однородности номенклатуры по отношению к предпочтениям конечного потребителя. Например, гармонична по каналу сбыта.

Оптимизация ассортимента – непрерывный процесс реализации товарной политики.

Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара:

1. Стратегические товары – фаза внедрения

2. Наиболее прибыльные товары – фаза роста

3. Поддерживающие товары – фаза зрелости

4. Тактические товары – для стимулирования продвижения новинок

5. Планируемые к снятию производства товары – фаза спада

6. Разрабатываемые товары – фаза НИОКР.

Товар в системе маркетинга обладает 4 характеристиками:

• Потребительские свойства (способность выполнять заданную функцию)

• Качество

• Имидж

• Ассортимент.

Многоуровневая интегральная модель

I Ядро товара (ключевая ценность) – характеристика основной выгоды

II Товар в реальном исполнении (физические характеристики товара) – техническая политика, стиль, дизайн и т.д.

III Товар с подкреплением (расширенные характеристики товара) – дополнительные товары и услуги, предоставляемые вместе с товаром: гарантия, монтаж, условия поставки, кредит, пре- и послепродажный сервис.

IV Товар в полном смысле (характеристики восприятия бренда) – престиж, мода, общественное признание и т.д.

Лекция от 29.10

Торговая марка является элементом товарной политики. Торговая марка может быть выражена несколькими элементами:

• Словесным названием

• Символом

• Написанием определенным шрифтом или знаком

• Товарным знаком (должен быть зарегистрирован, чтобы стать интеллектуальной собственностью).

Товарные знаки, завоевавшие высокую конкурентоспособность, превращаются в весьма дорогой товар, который называется брендом.

1. Американская ассоциация маркетинга трактует бренд как «имя, термин, знак, символ или дизайн или номинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов».

2. Другими специалистами бренд рассматривается как неосязаемая сумма свойств продукта (имя, цена и т.д.). Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей и результатом и опыта его исполнения.

3. Бренд рассматривается также как совокупность материальных и нематериальных элементов, которое формирует благоприятные впечатления от потребителей.

4. Брендинг – процессинг (процесс формирования и продвижения бренда) – совокупность мероприятий по созданию особого впечатления, отношения, ауры, атмосферы.

5. Бренд – это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту; это привязанность к нему.