Маркетинговые исследования

Объекты:

• Рынок как таковой (конъюнктура; оценка состояния спроса; емкость рынка)

• Потребители (реакция на покупку; ожидание покупки; факторы, влияющие на поведение)

• Товар

• Конкуренты

Сегментация – разбивка покупателей и потребителей на отдельные группы.

Рыночный сегмент – группа потребителей с характерной однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор стимулов.

Этапы сегментации:

1. Выбор критериев

2. Подробное изучение характеристик

3. Выбор одного или нескольких целевых сегментов

Лекция от 24.09

Основные этапы маркетинговых исследований:

1. Определение проблемы и цели исследования

2. Определение задач и объектов исследования

Задачами могут быть

• разработать что-то (получить информацию)

• описать (определить характеристики того или иного объекта, более тщательно изучить, например, поставщиков, сегмент рынка)

• подтвердить гипотезы или проверить их, выявить причины проблемы (например, почему покупатель перестал покупать продукт)

• предсказать (когда рынок совершенно новый, мы думаем, будет ли в дальнейшем рынок развиваться)

3. Разработка плана исследований (выбор метода маркетинговых исследований, определение процедуры сбора данных)

4. Сбор информации (либо силами своих сотрудников, либо нанимается сторонняя фирма, либо создается рабочая группа в компании)

5. Анализ информации (построение графиков, трендов)

6. Представление результата в виде отчета

Методы маркетинговых исследований:

1. Кабинетные исследования (изучение вторичной информации). Они в свою очередь делятся на:

• внутренние источник (годовые отчеты компании);

• внешние источники (все, что находится вне фирмы, но общедоступно, в интернете, например)

2. Полевые исследования (сбор первичной информации: мы обращаемся к отдельным людям, группам людей).

Методы сбора первичной информации:

1. Наблюдение

2. Эксперимент

3. Опрос

Наблюдение может быть прямое (исследование реакции человека) и непрямое (наблюдение не за самой реакцией человека, а за ее результатом).

Наблюдение может быть открытое (потребитель знает, что за ним наблюдают) и скрытое.

Наблюдение может быть структуризованное (исследуются и фиксируются только те моменты, которые были заранее определены, а все остальные игнорируются) и неструктуризованное (фиксируются все виды поведения объекта в данной ситуации).

Наблюдение может осуществляться человеком, а может осуществляться каким-либо механизмом (камера).

Эксперимент – это изменение зависимых от предприятия переменных (цена, объем) с целью определения их влияния на независимые от предприятия переменные (спрос на рынке, рыночная доля).

Эти эксперименты могут проходить как в лабораторных условиях, так и в полевых. Почему эксперименты в лабораторных условиях не эффективны? Потому что мы не учитываем многие влияющие факторы извне.

Опрос занимает промежуточное место между наблюдением и экспериментом.

Опросы могут быть сплошными (когда количество респондентов невелико, и мы опрашиваем их всех) и выборочными (если аудитория огромная, делаем выборку, например, 1% от миллионной аудитории – 10000 человек).

Опросы могут быть в виде анкетирования, телефонного интервью и личного собеседования (индивидуального или группового).