5. Теорії споживацької поведінки

Згідно теорії граничної корисності поведінка споживачів залежить від міри задоволення їхніх потреб, тобто міри корисності того чи іншого товару. В маркетинговій діяльності з корисністю товару пов’язують ефект споживання товару (послуги). У сучасній мікроекономічній теорії розрізняють загальну та граничну корисність. Загальна корисність характеризує задоволення, що його отримує покупець від споживання певного набору товарів або послуг. Граничною вважається корисність, що додається внаслідок придбання чергової одиниці того самого товару чи послуги. Психологічна здатність покупця до задоволення від споживання товару має тенденцію до зниження, яка пропорційна до збільшення кількості товару. Це є проявом закону зниження граничної корисності, згідно з яким зі збільшенням кількості товару, що споживається, його гранична корисність або прирощена корисність від останньої покупки має тенденцію до зменшення.

Теорія поведінки споживача на рівні мікросередовища (фірми) базується на таких твердженнях: людина мислить раціонально з економічним зиском для себе і діє у власних інтересах. Умови, за яких корисність, що її отримує споживач (тобто його добробут), буде максимальною, залежатимуть від рівності співвідношень граничних корисностей кожного товару Mu з їхніми цінами P. Відношення Mu/P для кожного товару вважається граничною корисністю на одиницю коштів: її може отримати споживач, витративши свої гроші на придбання товару. Придбання кожного товару для покупця з постійним прибутком тримає доти, поки гранична корисність на одиницю грошових коштів, витрачених на конкретний товар, зрівняється з гра­ничною корисністю на грошову одиницю, витрачену на будь-який інший товар. Це, на думку економістів різних західних шкіл, є виявом закону різних граничних можливостей. Споживач досягає стану рівноваги, що забезпечує максимальне задоволення або максимальну корисність лише за такої умови:

Mu товару 1 / P1 = Mu товару 2 / P2 = Mu товару 3 / P3 = = Середня Mu / на од. грошових коштів.

Закон рівних граничних корисностей можна застосовувати не тільки до використання грошей, а й до витрат часу, ресурсів тощо. Тобто поняття граничної корисності відбиває не тільки економічні явища, а й закони логіки.

Для дослідження попиту окремих споживачів використовується концепція кривих байдужос­ті. В основу цього методу покладено геометричне поєднання в системі координат двох типів кривих — бюджетної лінії та кривих байдужості. Бюджетна лінія є графічним виразом різних комбінацій товарів, що можуть бути придбані споживачем за фіксованих і сталих цін. Криві байдужості відображають суб’єктив­ну інформацію про переважний вибір споживачами окремих комбінацій товарів. Під час аналізу кривих байдужості постає необхідність визначення граничної норми заміщення. Ця норма свідчить, від скількох одиниць одного виду товару має відмовитися споживач, щоб придбати додаткову кількість іншого товару. Сукупність кривих байдужості відбиває смаки споживачів. Геометричне поєднання кривих бюджетних ліній і кривих байдужості уможливлює визначен­ня споживчого попиту, його графічну інтерпретацію (рис. 25).

Рис. 25. Графік бюджетної лінії та кривої байдужості (с, d, e — альтернативні поєднання одиниць товару А і Б, що дають однакове задоволення спожива-чеві).

Отже, мікроекономічна теорія споживацької поведінки ґрунтується на таких аксіомах: 1) споживач постійно намагається мак­симізувати своє задоволення (корисність) без огляду на обмеженість свої грошових ресурсів; 2) він має достатню інформацію щодо всіх альтернативних джерел задоволення своїх потреб; 3) він постійно поводить себе раціонально. Ця модель поведінки споживача і нині переважає в економічній теорії. Вона виходить з того, що індивід має достатньо необхідної інформації для прийняття раціональних рішень в досягненні визначених цілей. Саме такий підхід панував у маркетингу до появи в недалекому минулому психологічних і соціологічних концепцій споживацької поведінки.

На додаток до мікроекономічних підходів психологічні теорії намагаються дати тлумачення мотивації споживацького мислення. Переважна більшість тлумачень пов’язує з психікою сукупність щиросердних процесів і явищ (відчуття, сприйняття, емоції, пам’ять). Цей специфічний аспект життєдіяльності людини завжди має взаємодію з навколишнім середовищем і поєднується із соматичними (тілесними) процесами. Саме тому психіка характеризується активністю, цілісністю, співвіднесеністю зі світом. Однією з поширених психологічних теорій є теорії навчання, що має дві школи: теорія реакції на подразнювальний фактор і теорія пізнання.

Теорія реакції на подразнювальний фактор була сформульована всесвітньо відомими психологами І. П. Павловим, Б. Ф. Скінне­ром, К. Л. Халлом. Наступники цієї школи стверджують, що процес навчання людини здійснюється у формі зворотної реакції на визначені подразники і закріплюються винагородою за «правиль­ну» та покаранням за «помилкову» поведінку. Коли у відповідь на ті самі подразники повторюється та сама реакція, можна вважати, що потрібні інстинкти встановлено. Базовими принципами для напрацювання умовних рефлексів виступають повторюваність та узагальнення, що базуються на виокремлені окремих ознак (стимулів). Цей напрямок психології відомий як біхевіоризм (від англ. Behaviour- поведінка). Практичне застосування ця модель має в рекламній діяльності, коли постійно пов­торюються ті самі рисунки, слова, кольори, фрагменти тощо для міцного закріплення позитивної реакції на товар і спонукання до купівлі.

Теорія пізнання вважає, що на навчання впливають нагромаджений досвід та інтуїтивне розуміння можливостей використання конкретної ситуації для досягнення мети. Ідеться про поведінкові штампи, що найкраще продукуються людським мозком і нервовою системою. Саме тому, в практичній маркетинговій діяльності в розробці товарів переважають тенденції використання однакової тари, упаковки для нових продуктів, використання вже відомих марочних назв, розширення продуктових ліній.

Значного розвитку також здобула теорія поведінки споживача, в якій головними елементами вважаються сприйняття, нагромаджений досвід та цільові установки. Сприйняття — це засіб прис­тосування до дійсності, що набувається особистим досвідом за допомогою органів відчуття людини. Споживач поводить себе і реагує на подразнювальні фактори через призму нагромадженого досвіду з відповідністю цільовими установками, що віддзеркалюють якусь внутрішню напругу особистості і потребують задоволення.

Рисунок 4. Теорії мотивації за допомогою навчання споживача

Для пояснення поведінки споживача застосовується також пси­хоаналітична теорія мислення Зігмунда Фрейда. Ця теорія ставить у центр уваги несвідомі психічні процеси і мотивації. З мотиваціями в біології пов’язують активний стан мозкових структур, який спонукає людину здійснювати спадково закріплені чи надбані з досвідом дії, спрямовані на задоволення особистих або групових потреб.

Згідно з концепцією Фрейда існують три частини нашої свідомості — Ід (воно), Его (я) і Суперего (понад я). Ід пов’язується з головними інстинктивними, природженими, генетично первинними спонуканнями, багато з яких антисоціальні. Тобто Ід одвічно ірраціональна і аморальна. Її вимоги має задовольняти наступ­на інстанція — Его. Его відчуває реальність і напрацьовує механізми адаптації до середовища та його обставин. Саме завдяки цьому особистість звітується перед собою, несе відповідальність за свої дії. Найважливішими функціями Его є самозбереження організму, відбиття в пам’яті досвіду зовнішнього впливу, запобігання загрозливим діянням, контроль над вимогами інстинктів, що їх породжує Ід.

Суперего — це наше сумління, моральні стандарти, що спрямовують інстинктивні спонукання до прийнятних меж. З ним ототжнюють почуття, котрих ми намагаємося уникнути (провина або сором). Ід і суперего завжди у протистоянні, у боротьбі, внас­лідок чого сам споживач може не розуміти, з яких причин він щось відчуває або робить. Останнє має важливе практичне значення для теорії маркетингу, оскільки підтверджує, що справжній мотив придбання товару або відвідання крамниці споживачем може бути потайним та прихованим. Завдяки Фрейду наука на початку ХХ сторіччя прийшла до розуміння того, що люди не завжди у змозі логічно обґрунтувати свою поведінку і причини прийнятого рішення. У науковий обіг поряд з поняттям свідомості увійшло поняття підсвідомості. Цей напрямок дістав назву психоаналізу і почав застосовуватися в маркетингу для вивчення потайних мотивацій споживачів. Мотиваційні дослідження широко застосовуються для генерування ідей нових товарів.

Психологічні теорії мають тенденцію концентрувати увагу на особистості, а суспільство сприймати як щось вторинне. Соціологи та культурологи натомість уважають головним мотивом поведінки споживача чинники суспільного розвитку. На їхній погляд, провідну роль у поведінці покупця відіграє суспільне середо­вище, членом якого є або намагається стати індивід. Провідними чинниками соціологічних моделей є культура, соціальні угруповання (прошарки, класи), референтні групи, сім’я, соціаль­ні ролі та статуси. Події у сфері культури — одна із найсуттєвіших причин бажань та поведінки людини. Саме культура є специфічним способом організації і розвитку людської діяльності, яка виражається в результатах праці, системі соціальних норм, моральних цінностей, сукупності відносин людей із природою, між собою і у ставленні до себе. Оскільки культура визначає цінності суспільства, а культурні норми впливають на повсякденне життя і поведінку людей безсумнівна їх провідна роль у формуванні споживацьких переваг та прихильностей. Фахівцям з маркетингу потрібно постійно відстежувати тенденції та найменші зсуви в розвитку культури, своєчасно упроваджуючи на ринок адекватні їм нові товари та послуги.

Соціальне угрупування визначається різними критеріями соціального стану людей (професії, характер праці, рівень доходів, володіння нерухомістю тощо). Саме поділ потенційних споживачів за цими ознаками дає змогу чітко визначати склад і структуру товарного пропонування, відповідний рівень та діапазон цін.

Референтними групами вважаються будь які загали людей (неформальні та формальні, первинні та вторинні), що впливають на позицію та поведінку споживача. Первинні референтні групи, переважно, невеликі та однорідні, в яких усі члени угруповання спілкуються між собою. Це, наприклад, власне товариське коло, колеги, сім’я. Більш масштабними і менш однорідними є вторинні референтні групи (суспільно-політичні організації, спілки, партії, релігійні рухи). Проміжне місце щодо впливу на поведінку споживача посідають спортивні клуби, асоціації, різні організації за місцем проживання. Членам референтних груп, особливо молоді, притаманне прагнення до значного уніфікування свого життєвого стилю. Сила групового впливу на споживацький вибір варіює залеж­но від виду товару та його марки. Саме ці елементи товарного пропонування дедалі частіше стають символом соціального статусу.

Сім’я - найбільш важливою, спрямовувальною та орієнтувальною складовою споживацько-купівельної організації суспільства. Саме тому сім’я є об’єктом ретельних маркетингових досліджень. Насамперед визначається роль і відносний вплив чоловіка, жінки та дітей на прийняття рішень щодо купівлі тих чи інших товарів. Рішення сім’ї «купувати чи не купувати» залежить не тільки від різновиду товару, а й від конкретної ситуації.

Отже, кожен зі споживачів відчуває вплив смаків та переваг інших людей. Цю проблему найглибше дослідив американський економіст Х. Лейбенстайн. Він виокремлює три найбільш типових випадки взаємовпливу:

1. ефект приєднання до більшості;

2) ефект сноба;

3) ефект Веблена.

У першому випадку ефект приєднання до більшості спонукає споживача купувати те, що й усі. Він є проявом бажання бути на «хвилі життя», не «пасти задніх», додержувати загальноприйнятого стилю.

Ефект сноба — це, власне, протилежність попередньому випад­ку; споживач намагається якось виділитися з-поміж інших, бути особливим, оригінальним, не схожим на натовп. Така людина ніколи не купить те, що купує більшість. Тобто попит такого споживача є від’ємним стосовно загального обсягу попиту на конкретний товар.

Ефект Веблена пов’язаний з престижним споживанням для створення належного враження на оточення. Споживач орієнтується на придбання тих товарів, що засвідчують його високий статус. Для такого індивідума корисність товару залежить не стіль­ки від його якісних характеристик, скільки від ціни придбання: що вища ціна, то більше будуть здивовані друзі й сусіди, то вище вони оцінюватимуть успіх людини, яка може дозволити собі таку розкіш! Проте пересічний споживач (масовий ринок), вибираючи товар ураховує багато чинників: його ціну та якість, практичність і відповідність моді, дешевизну користування, тривалість післяпродажного обслуговування, оцінку рідними та друзями. На його дії активно впливають чинники культурного порядку (загальний культурний рівень, соціальний стан), а також соціальні фактори (сім’я, референтні групи). Значну роль відіграють такі характерні ознаки особистості покупця, як його вік та етап життєвого циклу його сім’ї, рід занять, економічне становище, спосіб життя, тип характеру, уявлення про життєві цінності та про самого себе. До психологічних чинників відносять мотивацію, сприйняття, засвоєння, переконання і ставлення. Вихідним пунктом прийняття рішення щодо придбання товару є послідовна трансформація бажання людини у конкретну дію. Безпосередньому рішенню стосов­но купівлі товару передує усвідом­лення проблеми, збирання інформації, порівняльне оцінювання варіантів, купівля, реакція на покупку. Відповідність властивостей придбаного товару очікуванням споживача зумовлює його поведінку в майбутньому. Якщо людина прагнутиме й надалі купувати той самий товар — надії та зусилля маркетологів можна вважати виправданими й ефективними.