7.Фокусированное групповое интервью: особенности и процедура проведения.

Впервые фокус-группа была применена Р. Мертоном и П. Лазарсфельдом во время второй мировой войны для изучения эффективности работы радио.

Метод фокус-группы - это качественный метод сбора социологической информации в гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах,имеющих фокус, с участием ведущего и основанный на принципах групповой динамики. Групповое обсуждение заранее определенной темы по определенному плану. Это интервью проводится, как правило, тремя исследователями: один модератор (ведущий группы) и два ассистент-модератора (аналитики).

Итак, фокус-группа может быть определена как тщательно запланированная дискуссия, нацеленная на сбор мнений в определенной области в непринужденной обстановке. Она проводится под руководством опытного интервьюера.

Фокус-группа - группа особого типа с точки зрения цели, размера, состава и методики проведения. Фокус-группа обычно формируется из 7-10 участников (Увеличение числа участников свыше 10-12 человек ведет к снижению управляемости, что проявляет себя, в основном, в двух аспектах: либо возникает пассивная аудитория, либо общая дискуссия распадается на несколько частных, ведущихся между соседями по столу), не знакомых друг с другом. Эти участники отбираются по наличию ряда общих характеристик, имеющих отношение к теме фокус-группы.

Существует несколько категорий лиц, которые не должны привлекаться к участию в фокус-группах независимо от того, какова тема обсуждения и каковы принципы набора участников. К ним относятся: а) лица, знакомые с процедурой проведения фокус-групп; б) лица, знакомые друг с другом или с модератором; в) лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения; г) лица, профессиональная деятельность которых связана с фокус-групповыми исследованиями, маркетингом или рекламой, а также профессиональные социологи и психологи.

Выбор места проведения фокус-групп является важным фактором в исследовании, влияющим на взаимодействие в группе, сбор данных и т д. К месту проведения фокус-группы выдвигаются обычно следующие требования: доступность и быстрота нахождения; нейтральная обстановка (отсутствие дополнительных стимулов в помещении, например, картин, плакатов и т.п.); пространственное расположение участников дискуссии (желательно вокруг стола, имеющего круглую или овальную форму). Если место для фокус-групп не подходит (сильные внешние помехи, шум), то фокус-группу лучше отложить, так как полученные данные сложно будет разобрать.

Число групп. Стандартное фокус-групповое исследование включает в себя от 4 до 8, реже до 12 групп. При необходимости исследования одной гомогенной популяции число групп может быть уменьшено до 3.

Устройство помещения. Фокус-группы могут проводиться в стационарных помещениях, либо в помещениях, временно приспособленных для проведения одной или нескольких групп. Специально оборудованное помещение состоит как минимум из двух комнат. Специфичной чертой является полупрозрачное зеркало, отделяющее комнату заседаний от комнаты наблюдателей. Комната наблюдателей имеет отдельный вход, звукоизолирована и снабжена звукопроводящей аппаратурой. Прихожая должна быть обставлена для встречи, чтобы начальная стадия дискуссии началась до заседания. Угощение участников предполагает, что прихожая должна иметь набор кухонного оборудования. Основная комната для заседаний должна быть просторной, чтобы в ней могли разместиться до двенадцати участников, а также модератор и его ассистенты.

Документы: Число групп с указанием их состава и географических мест проведения. Фильтрующая анкета. Тематический план (Топик-гайд) группового интервью. Календарный план исследования с указанием сроков выполнения этапов. Бюджет и смета расходов.

Существуют два способа структурирования обсуждения. Дискуссия может быть начата с наиболее широкой темы, затем тематика постепенно сужается. Такой тип структурирования называется прямой последовательностью тем.

Второй вариант состоит в том, чтобы начать сразу с конкретного позиционирующего утверждения, а затем начать обсуждение смежных тем, расширяя рамки дискуссии. Этот тип структурирования носит название обратной последовательности.

С точки зрения конечных целей исследования оба метода являются в равной степени правомерными, т.к. не существует специальных методических противопоказаний по отношению к какому-либо из них. Метод обратной последовательности исследователи рассматривают как прогрессивный, поскольку он сокращает период первоначальной замедленности обсуждения и позволяет с большим эффектом использовать продуктивное время группы. Наблюдатели со стороны заказчика предпочитают прямую последовательность, которая предполагает более упорядоченный и более предсказуемый подход к освещению тем.

Деструктивные персональные стили модератора

Растерянный и запуганный модератор.

Авторитарный модератор.

Попустительствующий модератор - прямая противоположность авторитарному.

Модератор, влияющий на ход дискуссии. Основная причина влияния состоит в наличии у модератора собственной точки зрения, которая мешает ему воспринимать точки зрения участников.

Плохо слушающий модератор.

"Слишком знающий" и "наивный" модератор. В данном случае речь идет о нарочитой психологической игре в "знающего" или "наивного" исследователя.

Модератор-эксгибиционист. Использует группу для целей самоутверждения, стремясь вызвать восхищение у ее членов и у наблюдателей.

Соблазняющий модератор.

Модератор с болезненным любопытством. Интеллектуальное любопытство является одним из побудительных мотивов любого модератора. Модератор, чьи вопросы носят характер излишнего внимания к личным проблемам, явно наносит вред исследованию своим вторжением в частную жизнь участников ради удовлетворения своего личного любопытства.

Качества хорошего модератора.

Способность не терять нить обсуждения, соотносить ход дискуссии с целью исследования. По завершении каждой группы модератор должен быть в состоянии свести воедино всю полученную информацию и передать заказчикам основную мысль. Способность воодушевлять участников обсуждения. Для создания воодушевляющей атмосферы необходим комплекс реакций, образующих так называемое активное слушание: внимание, понимание, адекватное реагирование, сопереживание, эмпатия. Способность отстаивать свою главенствующую роль. Модератор должен уметь отстоять свою лидерскую функцию и лишь после преодоления кризисной ситуации вновь сделать ее невидимой. Выход группы из-под контроля возможен вследствие возникновения острого спора, переходящего в конфликт, или из-за того, что сам предмет обсуждения вызывает либо большой интерес, либо слишком сильные эмоции. Модератор должен объяснить группе, что он является ответственным за получение нужной информации, и что группа собрана именно для того, чтобы помочь ему в достижении этой цели.

Эффективное использование времени дискуссии.

5.2 Виды отчетов

Устный отчет. Этот вид отчета является эффективным средством коммуникации с заказчиком на завершающем этапе исследования, позволяя последнему в прямом диалоге задать исследователю все необходимые вопросы, устранить неясности и т.д. Иногда устный отчет проводится до сдачи письменного, иногда после. В первом случае устный отчет существенно помогает доработке макета письменного, а во втором является эффективным средством разъяснения результатов.

сформулированы в конце устного отчета. Такие рекомендации полезны, но не это является главным. Устный отчет должен содержать самое большое семь вопросов, или рубрик, и быть кратким. Возможность памяти большинства людей запоминать более пяти или семи вопросов ограничена. Лаконизм отчета должен выполнять две функции: определять наиболее важные выводы и сделать их легкими для запоминания.

Для обеспечения восприятия в устных отчетах используется иллюстративный зрительный материал в виде диаграмм, рисунков, слайдов или фрагментов видеозаписей.

Краткий отчет. Этот вид отчета по объему не превышает 20 страниц. В резюмирующем отчете обычно предполагается наличие следующих частей: Введение. Цели. Методология. Результаты. Интерпретация результатов обсуждения данной серии групп. Рекомендации или последующие шаги.

Детализированный отчет. В типичном случае этот вид отчета отличается от краткого включением в него прямых иллюстрирующих цитат из стенограмм обсуждения. Это позволяет заказчику видеть, на чем основаны делаемые исследователем выводы. Иногда цитаты монтируют непосредственно в текст основного раздела отчета, содержащего описание результатов и выводов.