Структурні зміни та становлення економіки споживання

Економічний бум (1947 - 1973) відбувався за дещо нових обставин, головна з яких - трансформація капіталізму назагал. Фактично доба класичного капіталізму закінчилася одночасно з Великою депресією. Повоєнний капіталізм став, за словами прем'єр-міністра Великої Британії Гарольда Макміллана (1957 - 1963), "новою версією старої системи". По суті, це вже був посткапіталізм із характерним для нього поєднанням економічного лібералізму і соціальної демократії, зростанням ролі змішаної економіки ("цивілізована соціально-орієнтована ринкова економіка"). Завдяки націоналізації окремих галузей виробництва, західні країни віднайшли кошти для модернізації економіки. Гарантуючи право власності, а відповідно відмовляючись від прямої регламентації діяльності підприємців, держава встановлювала такі загальні макроекономічні параметри, що скеровували цю діяльність у бажаному для неї напрямку. Функції держави, здебільшого, стосувалися регулювання фінансово-кредитної системи. Водночас, державний механізм запускався вдію, коли не збігалися товарний попит і пропозиція, з'являвся надлишковий продукт, або ж потрібно було перерозподілити доходи між багатими і бідними.

Ще у 1930-х рр. американський дослідник К. Юіарк запровадив у науковий обіг поділ економіки на три сектори: первинний (сільське і лісове господарство), вторинний (промисловість) і третинний (сфера послуг). Згідно з цією концепцією, загальна схема розвитку економіки постала як поступовий перехід провідної ролі від первинного до вторинного, а далі й до третинного сектора Ці ідеї лягли в основу теорії постіндустріального суспільства - однієї з фундаментальних теорій, що обґрунтовує еволюцію суспільства в XX ст. І справді, після Другої світової війни намітилася тенденція до неухильного переміщення робочої сили з важкої промисловості і сільського господарства у сферу послуг (освіта, охорона здоров'я, готельний бізнес та ін.), яка почала давати понад половину ВВП. У США приблизно у 1950-х, а в інших західних країнах у 1960-х pp., відбувся злам у структурі зайнятості на користь сфери послуг. Якщо у першій половині XX ст. домінували торгівля і транспорт, то у другій пол. XX ст. - таких послуг нараховувалося більше ста (від наукових досліджень до обслуговування інвалідів і людей похилого віку).

У повоєнні роки основним фактором економічного розвитку західних країн був не інвестиційний потенціал чи кількість колоній, а розмір внутрішнього споживчого ринку. Помітною стала тенденція "взяти ви) життя якомога більше". З ростом рівня життя населення усе частіше почало витрачати гроші на товари промислового виробництва довготривалого користування: будівельні матеріали, сантехнічне обладнання, праски, порохотяги, холодильники, телефони, телевізори. Те, що раніше вважалося предметом розкоші, поволі перетворювалося на норму. Внаслідок автомобілізації значно зросли витрати на транспорт. Відповідно, споживацький попит став безпосередньо визначати обсяги промислового виробництва та послуг, перетворився на двигун економіки. Саме тому повоєнну економіку небезпідставно називають "економікою споживання " (consumer society).

Безпосередній вплив на становлення споживацької економіки мало урізноманітнення товарної продукції, розширення систем кредитування. В економіці запанувала "фордівська модель" виробництва. Знизилася роль дрібних магазинів і натомість зросла популярність торгових центрів, великих магазинів самообслуговування (супермаркетів). Найбагатшим американцем у 1960-і pp. став С. Уолтон, котрий створив мережу супермаркетів "Кеймарт". Швидкими темпами почала розвиватися мережа забігайлівок із стандартними стравами швидкого приготування "фаст-фуд" (хот-доґ і т.п.).

Якщо одразу по війні домінували матеріально-речові потреби, то з другої пол. 1950-х pp. почали формуватися соціальні потреби (освіта, медицина, спорт, відпочинок тощо). Втім, така економіка характеризувалася не лише масовим споживанням матеріальних благ, але й формуванням, завдяки рекламі, відповідної системи цінностей та установок. Конкуренція виробників спричинила і конкуренцію споживачів. Відбулися зміни також у структурі вартості товарів і послуг, бо часто її формувала символічна ціна за бренд торгової марки. Швидкими темпами відбувалися зміни в індустрії моди - речі знецінювалися і старіли, з'являлася планомірна зміна одних речей іншими.