42Сутність можливих стратегій позицію­вання.

Ф. Котлер наводить такі можливі стратегії позиціювання:

• позиціювання за атрибутом (певною характеристикою товар­ної марки);

• позиціювання за перевагою (товарна марка позиціюється як лідер з надання певної послуги споживачам);

• позиціювання за використанням (товарна марка позиціюєть­ся як найліпша для певної мети);

• позиціювання за споживачами (товарна марка визначається як найкраща для конкретної групи споживачів);

• позиціювання за конкурентами (товарна марка визначається як найкраща порівняно з конкурентами);

• позиціювання за категоріями продукту (товарна марка оці­нюється як лідер у товарній категорії);

• позиціювання за співвідношенням ціна/якість (обирається найкраще поєднання рівнів ціни та якості товарної марки).

Останній етап процесу розроблення і реалізації стратегії пози­ціювання товарної марки — створення і використання системи маркетингових комунікацій. Така система має доводити до споживачів інформацію про позицію товарної марки на ринку, значення її атрибутів, відмінність від наявних товарних пропози­цій, переконати споживачів звернути увагу на нову альтернативу задоволення їхніх потреб. Крім цього, така система комунікацій має вможливлювати зворотний зв'язок, що доведе до відома під­приємства реакцію споживачів на нову товарну пропозицію. Ін­формація про це дасть можливість внести відповідні корективи як у вибір бажаної продукції товарної марки, так і в обрану стра­тегію для досягнення бажаної позиції.

43 Методика оцінки виживання бізнесу м. Мак-Дональда.

Включає оцінку 2-ох складових бізнес-процесів – ролі маркетингового планування і організації процесу збуту (рис. 10.2).

Зона турбулентності

Швидка смерть

Процвітання

Повільна смерть

Виживання

Переваги маркетингового планування

Рис. 10.2. Матриця виживання бізнесу М. Мак-Дональда

У даній методиці поняття виживання — це співвідношення| стратегічних аспектів діяльності у вигляді оцінки ролі маркетингового планування|планування| і тактичних чинників|факторів| у вигляді оцінки ефективності торгівельного|торгового| персоналу. В результаті отримуються| чотири основні варіанти і один проміжний. Пер­ший і другий квадранти ("Повільна смерть" і "Швидка смерть") характеризуються слабким|слабим| рівнем реалізації стратегічної| складової, тобто|цебто| маркетингове планування|планування| знахо­диться| на низькому рівні. "Повільна смерть" — ситуація, коли ні маркетингового планування|планування| немає, ні ефективних продажів. Бізнес не розвивається ні стратегічно, ні тактично, і немає перспективи. Вмирання бізнесу відбувається|походить| повільно|поволі| через інерційність ринкової діяльності, наприклад, споживачі не дуже|занадто| швидко переключаються|переключають| на нових постачальників.

Квадрант "Швидка смерть" — ситуація, коли в компанії ефективно працює система продажів, але|та| при цьому відсутнє чітке розуміння стратегії досягнення цілей на ринку. Це небезпечна ситуація для компанії, в плани якої входить тривале| існування на ринку. У цій ситуації торгівельний|торговий| персонал активно працює на створення|створіння| операцій|угод| по бізнес-орі­єнтації| Product out¹|, відбувається|походить| однобічний розвиток підвищення ефективності продажів, за рахунок цього можуть швидко розвинутися протиріччя|суперечності| цілей і завдань|задач| підприємства, і воно не зможе так само ефективно обслуговувати ринок надалі. Наприклад, якщо перед торгівельним|торговим| персоналом керівництво поста­вить| завдання|задачу| забезпечити максимальну вигідність операцій|угод| (але|та| не визначить стратегічні способи досягнення цієї мети), то це швидко приведе до зниження якості роботи зі|із| споживача­ми|. Навіть добре підготовлений торгівельний|торговий| персонал не може вирішити проблеми стратегічного розвитку, такі питання повинні вирішуватися|розв'язуватися| на більш високому рівні прийняття|приймання| рішень.

Квадрант "Виживання" — зворотна ситуація. Підприємство розробляє хорошу|добру| маркетингову стратегію, але|та| не приділяє|наділяє| достатньої уваги її реалізації в тактичних планах і програмах. Якщо при цьому в системі продажів підприємства| існують проблеми, воно може лише|тільки| ви­живати| на ринку. Це невдала спроба роботи в Market in².

Квадрант "Процвітання" — це реалізація повною мірою орієнтації Market in.

В процесі практичного використання даної методики стало зрозуміло, що існує також перехідна зона, зона не­стійкості|, в якій ознаки вищезгаданих ситуацій виражені|виказувати| недостатньо явно, тому на матрицю була нане­сена| п'ята зона — "Зона турбулентності".

Якщо за результатами|за наслідками| аудиту компанія потрапляє в цю зону, треба розуміти, що положення|становище|, що склалося, нестійке, і не можна з|із| упевненістю говорити про орієнтацію, яка стабільно проявляється. Для вітчизняної практики це більш ніж актуально, оскільки|тому що| більшість бізнесів знаходяться|перебувають| в стані| зміни форми власності, реорганізації біз­нес-процесів|, часто управляються непрофесійними ме­неджерами| і т. п..|тощо| В цих умовах можливий рух як в кращу сторону, так і до погіршення положення,|становища| і при поста­новці| діагнозу можна говорити лише про тяжіння підприємства до того чи іншого варіанту.

Важливо розуміти, що методика виживання —| це методика по­становки| попереднього діагнозу. Такого роду методики повинні| працювати у вигляді набору, кожна з методик повинна перевіряти ще раз і доводити висновки|виведення| інших.