11.2 Цілі та завдання реклами

Розробляючи програму рекламної діяльності, необхідно прийняти ряд важ-ливих рішень, які мають пряме відношення до складання системи цілей, форму-вання бюджету, вибору варіантів звернення, визначення засобів поширення ін-формації, оцінки виконання програмних заходів. Цілі реклами можуть поділя-тися на дві групи: попит (інформація, переконання і нагадування) і образ (про-мислові, кооперативні). В свою чергу, завдання реклами можуть випливати із раніше прийнятих рішень про вибір цільового ринку, маркетингове позиціону-вання та комплекс маркетингу. Перед рекламою може бути поставлено безліч конкретних завдань залежно від її призначення. Наприклад, інформативна реклама переважає на етапі виведення товару на ринок, коли необхідно створи-ти первинний попит; переконувальна – набуває особливого значення на етапі рос­ту, коли перед підприємством постає завдання сформувати виборчий попит; нагадувальна – надзвичайно важлива на етапі зрілості, для того, щоб приму­си­ти споживача згадати про товар; підкріплювальна реклама має запевнити покупців у правильності зробленого вибору. Отже, рек­ла­ма покликана сприяти рос­ту збуту товару і формуванню позитивної уяви про підприємство.

Основними цілями реклами є:

1. При формуванні попиту на новий чи оновлений товар реклама повинна враховувати і розвивати деяку, ще необдуману потребу певної групи потен­цій­них покупців.

2. При стимулюванні попиту, до того ж в залежності від стадії життєвого циклу, реклама вирішує завдання як розширення попиту (етапи запровадження і росту) так і його підтримання (етап зрілості). Стимулювання попиту спирається на деякі вже сформовані у споживача уявлення про товар. В принципі збіль­ши­ти збут того ж товару можна знижуючи ціни, але історія розвитку ринку пока­зує, що ефективна реклама виконує те ж завдання не гірше.

3. Потенційний попит стимулюється так званою рекламою із зворотнім зв`яз­ком: наприклад, споживачу надається можливість замовити додаткову ін­фор­­мацію (проспект, буклет), повідомити про свої наміри (листівки) т.д.

4. Послаблення дії конкуруючої реклами (чи самого товару) досягається рекламою таких властивостей і якостей товару, які покликані переконати пев- них споживачів в тому, що наш товар в тих чи інших відношеннях кращий від то­­вару конкурента. Такого роду завдання вимагають особливого мистецтва мар­­кетологів-рекламістів, оскільки законодавство і комерційна етика заборо-ня­ють проводити антирекламу, тобто давати негативну інформацію про конку-рентів та їх товари. Завдання не з простих: сказати про свої пере­ва­ги так, щоб по суті досягти цілей своєї контрстратегії, а формально нікого не зачепити.

5. Дослідницька реклама дозволяє виявити ступінь проникнення в середо-вище майбутніх споживачів тих чи інших рекламних повідомлень, а також ви-значити ефект цих повідомлень. Іншими словами, тут переслідуються не влас-ні цілі збуту (навіть майбутнього), а оцінка дії реклами як такої, тобто ефектив-ність комунікативної системи.

6.Додаткова реклама має мету не прямого стимулювання збуту, а привер-нення уваги споживачів до чого-небудь, що виконає саме це завдання в майбут-ньому (реклама конкурсів, премій, ігор і т.д.).

7. Різнонаправлена реклама вирішує ряд допоміжних завдань: привернення суспільної уваги до справ і задумів підприємства, формування позитивної дум­ки у законодавців чи виконавчої влади, створення привабливого образу тої чи ін­шої технології тощо.

Цілі реклами дуже різноманітні, тому завдання реклами, які випливають з її цілей, також різні і полягають в наступному:

• поширення знань про підприємство;

• одержання запитів про більш повну інформацію щодо рекламованого товару;

• вплив на процес прийняття рішення про купівлю;

• допомога працівникам служби під час їхніх переговорів з клієнтурою;

• подолання упередження щодо товару рекламодавця;

• підтримання позитивних емоцій у осіб, які купили товар;

• поширення відомостей про сервіс;

• показ солідності підприємства, чіткого і безумовного виконання взятих на нього зобов'язань;

• розповідь про випробування товару і поліпшення його задля позитивної реакції споживача;

• формування позитивного ставлення до підприємства з боку громад­ськос­ті з урахуванням участі підприємства у розв’язанні різного роду соціальних завдань.

Для успіху рекламної кампанії необхідно дотримуватись таких основних правил:

1. Переконатися шляхом ретельного дослідження ринку, чи дійсно існує потреба на те, що планується рекламувати.

2. Визначити з якою метою планується рекламування.

3. Правильно вибрати спосіб, тобто визначити, де розміщувати рекламу.

4. Визначити час появи реклами, тобто коли потрібно рекламувати.

5. Обміркувати вигляд реклами, її форму.

6. Спостерігати за результатами і вносити відповідні корективи, встано-вивши, яка форма реклами виявилась найуспішнішою.

Жодна реклама не допоможе, якщо ринок не зацікавлений у тому, що про-понується. Успіх залежить також від часу. Адже сподіватися на успіх нової рек-ламної кампанії можна лише у випадку, коли майбутній клієнт почує чи поба-чить рекламу саме тоді, коли у нього буде потреба у цьому товарі. Ось чому деяким малим підприємствам, що пропонують послуги для дому (теслярські, слюсарські роботи, ремонт даху тощо), необхідна майже безперервна реклама.

У будь-якій галузі торгівлі постійне рекламування може сформувати обіз­на­ність, що вплине на вибір покупця.

Одне з основних правил реклами стверджує, що рекламне оголошення по-трібно повторювати для однієї і тієї ж групи осіб як можна найчастіше. Важ­ли­вим правилом є також і те, яке говорить, що основний вибраний засіб реклами повинен підтримуватися в інших засобах у всіх випадках, коли це тільки мож­ливо.

Незалежно від вибраних методів ефективність рекламної кампанії буде гарантуватися лише при дотриманні наступних правил та рекомендацій:

• в той час, як великі підприємства розуміють, що рекламною діяльністю потрібно займатися від самого початку і продовжувати без перерв, дрібніші під­при­ємства, відрекомендувавши свою продукцію лише з початку, потім мають надію лише на усну рекламу. Це помилкове уявлення, оскільки не можна досягти успіху, не використавши жодних засобів для реклами;

• публікувати рекламу доцільно і в маленьких газетах, але дуже часто, оскільки частота охоплення важливіша, ніж ширина охоплення;

• рекламою якості не замінити, тому хороший товар і лише він найбільш відчутно потребує активної реклами;

• доцільно повторювати вдалі рекламні знахідки, бо інколи глибоке сприй­­няття реклами починається тільки з десятої публікації;

• в рекламній кампанії найкраще дотримуватись єдиного рекламного звер­не­ння та єдиного образу;

• необхідно робити вибір на користь зразків;

• потрібно знаходити конфлікт, проблему, а їх вирішення пов’язувати з товаром;

• доцільно притримуватись своєї потужної реклами до тих пір, поки вона не загубила своєї сили;

• лише думки, а не речі, привертають і захоплюють увагу, тому добра рек­ла­ма зобов’язана викликати такі думки, які заставлять людей дати високу оцін­ку підприємству;

• необхідно пам’ятати, що люди купують не якості, а переваги, тому до­цільно знайти головну перевагу рекламованої пропозиції і оформити її пись­мо­во. І навіть якщо знайдено 4 або 5 переваг, доцільно притримуватись лише одні­єї або двох, а в крайньому випадку, трьох переваг, при цьому ознайомлювати з перевагами потрібно найправдоподобніше;

• принцип повторюваності поширюється і на саме рекламне звернення, ос­кільки використання в одній кампанії декількох ударних заяв дуже знижує ефективність кожної з них;

• у свідомості покупців завжди присутні образи тих, хто вже користується товаром, тому, показуючи споживачів товарів і послуг, вибирати потрібно лю­дей найбільш симпатичних і привабливих. Вони вважатимуться своєрідним орієнтиром;

• необхідно постійно пам’ятати, що підсвідомо люди здійснюють тестува­н­ня товару очима посторонніх: “А що скажуть люди?”;

• чим вищі затрати на рекламу і стимулювання збуту, тим швидше покуп­ці взнають торгову марку підприємства. Там, де рекламу запам’ятали, збіль­шу­ється кількість споживачів, а запам’ятовується або сильний аргумент або оригі­нальна думка;

• потрібно прагнути мати все, що є у конкурентів, але лише трішки більше і краще;

• людям потрібно надавати можливість порівнювати. Прийом “так було – так буде” – надзвичайно ефективний метод рекламного впливу (згадайте теле­рек­ламу прального порошку);

• позитивна емоційна реакція викликається не загальними роздумами, а фактами. Чим більше в рекламі фактів, тим більший збут;

• необхідно пам’ятати, що 85% всіх роздрібних покупок здійснюють жін­ки, для яких якість – це привабливість з їх точки зору. Потім вони шукають схва­­лення іншими жінками, а в меншій мірі враховують думку мужчин;

• необхідно довіряти складання реклами лише професіоналам;

• потрібно пам’ятати, що привернути увагу зразу ж можна лише заго­лов­ком, а подальший текст повинен випливати саме з нього;

• добрий рекламний текст – це добре, але аргумент – краще, оскільки по­ку­пець повинен знати яку користь він від нього отримує. Доцільно підкреслю­вати універсальність застосування, переваги зберігання і лише в кінці згадати, що товар вигідний і дешевий;

• не потрібно соромитися стверджувати очевидне;

• не доцільно перехвалювати товар;

• не потрібно придумувати того, чого немає;

• в рекламній кампанії потрібно робити стільки, скільки можна зробити добре, а решту доцільно залишити професіоналам.

Отже, мета та завдання реклами випливають з стратегії розвитку підпри­єм­ства, його маркетингової політики. Після того, як цілі та завдання перед рекла­мою поставлені, необхідно визначити відповідальність і відповідальних за орга­ні­зацію цієї роботи. На малому підприємстві рекламою займається один з пра­ців­ників відділу збуту. Він регулярно вирішує ті чи інші питання зі сфери своєї компетенції з рекламним агентством. Великі ж фірми організовують відділи реклами. Керівником відділу призначається, як правило, підлеглий директорові з питань маркетингу.