10.2 Стимулювання збуту

Стимулювання збуту – це короткотермінові заходи, спрямовані на швидке з`ясування реакції ринку у відповідь на пропозицію підприємства свого товару. По суті, це пряме заохочення споживачів здійснити купівлю продукту чи послуги підприємства, тоді як реклама чи пропаганда лише створюють імідж або популяризують їх.

Стимулювання збуту здійснюється у трьох напрямках:

1. стимулювання споживачів;

2. стимулювання сфери торгівлі і торгових посередників;

3. стимулювання працівників збутового апарату підприємства.

Засоби стимулювання збуту, їх переваги та недоліки наведено в табли- ці 10.3.

До стимулювання збуту звертаються переважно у випадках, коли: на ринку пропонується товар-новинка; продаж здійснюється переважно методом самооб-слуговування або посилкової торгівлі; на ринку панує чиста конкуренція; товар переходить у стадію зрілості; необхідне подальше збільшення збуту; посеред-ники вимагають дедалі більших поступок з боку виробників; на засобах стиму-лювання наполягає вище керівництво підприємства.

Відповідно до цього стимулювання збуту має свої особливості: привертає ува­гу і містить інформацію, яка може вивести покупця на товар; передбачає якусь поступку, пільгу або сприяння, що має цінність для споживача; містить чіт­ку пропозицію без затримки укласти угоду.

Реалізацію заходів з стимулювання збуту необхідно час від часу оціню­ва­ти. І в цьому випадку підходи можуть бути різними:

1. застосовують метод порівняння показників збуту до та після проведен-ня програми стимулювання;

2. здійснюється опитування споживачів для того, щоб з`ясувати, яким чи-ном стимулювання вплинуло на їхню поведінку щодо вибору товару;

3. порівнюються результати (збут) даного підприємства з результатами ді­яльності конкурентів, де також застосовувалось стимулювання.

Оперативна оцінка успіху чи невдачі заходів з стимулювання збуту дає змо­гу своєчасно внести корективи у план дій і досягти вагоміших кінцевих ре-зультатів.

Одним з елементів стимулювання продажу є мерчайдайзинг – це сукуп-ність рішень щодо фізичного розташування та оформлення товарів у точці продажу, які підштовхують споживача до імпульсивного придбання това-ру.

Таблиця 10.3 – Переваги і недоліки засобів

стимулювання збуту

Засоби	Переваги	Недоліки
Зразки товарів	Дають змогу ознайомитись з то­варом, випробувати його. При­ваблюють нових покупців. Ризик для покупця низький	Великі витрати. Не дає об`єк­тивних даних щодо пер­спектив збуту товару
Купони а)розсилка поштою	Спрямовування на конкретних спо­живачів. Привертання уваги до товару	Великі витрати. Тривалий період від розсилки до зво­ротної реакції. Велика за­леж­­ність від якості пись­мо­вого звернення
б) розміщ. в газетах і журналах	Швидкість і зручність. Широта охоплення. Порівняно невеликі витрати	Те саме
в) безпосе-реднє нада-ння спожи-вачам	Особистий контакт. Добра вибір-ковість і добре сприймання спо-живачами. Високий ступінь при-вертання уваги	Висока трудомісткість. По-требує контролю. Висока вар­тість
Гарантії	Підвищують престиж підприєм-ства. Сприяють формуванню но-вих ринків	Надто тривале очікування результатів
Оригіналь-на упаковка	Збільшує обсяг реалізації. На­оч­но демонструє переваги товару і зручність його використання	Низький рівень спрямування на конкретних споживачів. Невдала упаковка може зни-зити престиж марки
Премії	Стимулюють активність спо­живачів. Створюють контингент постійних покупців. Підвищують престиж марки	Потребують точного плану-вання і контролю
Залікові та-лони	Збільшують обсяг реалізації. При­вертають уваги нових по­куп­ців до конкретних торговельних точок	Те саме
Конкурси, лотереї, ігри	Сприяють привертанню уваги нових покупців. Підвищують імідж і популярність підпри­єм­ства	Висока вартість. Потребу-ють творчого чи аналітично-го вирішення. Вузьке коло споживачів, які беруть уча-сть у заходах
Демонстра-ції	Високий ступінь привертання уваги. Наочність показу переваг товару	Потребують спеціального під­готовленого персоналу. Висока вартість
Знижки	Високий ступінь стимулювання сфери торгівлі. Збільшення обся­гу реалізації	Потребують точного розра-хунку. Можуть знизити цін­ність товару в очах спожи-ва­чів
Конферен-ції і конку-рси продав-ців	Підвищують кваліфікацію торго-вельних працівників, що за від­повідних умов сприятиме обсягу реалізації	Висока вартість

Основними елементами мерчайдайзингу є:

• вибір методу реалізації товарів;

• етика та техніка викладки товарів;

• оформлення рекламних вітрин і установок;

• підготовка мерчайдайзирів;

• підбір Р.О.S. – матеріалів.

Щодо техніки викладки товарів, то необхідно пам`ятати основне правило: з самого верху розкладають товари із сталим попитом, посередині - товари, які користуються сталим попитом або рекламуються в даний момент, внизу – това-ри імпульсивного попиту.

Р.О.S. – матеріали – це сукупність рекламних матеріалів, що розміщу­ють­ся в точках продажу (point of sales). В їх функції входить інформувати покупця, приваблювати його, допомагати зорієнтуватись в торговому залі.

Основними видами Р.О.S. – матеріалів є:

• стелажі;

• кутники;

• наклейки на підлогу;

• фірмові цінники;

• прапорці та гирлянди;

• вказівники;

• дисплеї на прилавок;

• промоційні тумби;

• виносні стенди;

• годинники з фірмовими логотипами;

• інформаційні листівки (буклети) (повинні знаходитись поряд з това-ром для того, щоб споживач зміг отримати інформацію про продукт ще до того, як оприділитися з покупкою);

• плакати (постери – великі плакати різних розмірів; стікери – плакати на клейкій основі);

• мобілі (великі картонні конструкції, які підвішуються до стелі над тим місцем, де продається товар);

• джумбі (об`ємні коробки, які імітують продукт в повних розмірах і за-стосовуються, як правило, в великих магазинах. Їх підвішують до стелі, або ж розміщують на вітринах чи на полицях);

• шелфтолкери (від анг. shelf – полиця, to talk – розмовляти) – це куточ-ки, що кріпляться до полиць з метою виділити товар серед ін­ших;

• воблери – спеціальні пристосування, які кріпляться до полиць і мають властивість коливатися завдяки тонкій пластмасовій “ніжці”.