11.5 Оцінка ефективності реклами

Аналізуючи успіх чи невдачу реклами як один з етапів складання плану рек­лами, визначались основні принципи, яких рекомендується дотримуватись при вимірюванні ефективності рекламних програм. Виміри комунікативної ефек­­тивності дають можливість визначити ступінь сприйняття рекламних ого­ло­шень. Так, ефективність реклами, яка розсилається методом “директ мейл”, оці­­нюється числом листівок, які повернулися із запитами на додаткову інфор­мацію. Аналізуючи відповіді на поставлені запитання, методом інтерв’ювання можна з’ясувати , яку реакцію викликало оголошення загалом, його ілюстрація, текст – позитивну, негативну чи нейтральну. Ефективною вважається реклама, яка діє у наміченому рекламодавцем напрямі і створює позитивне ставлення до пропонованого товару. Для поглиблення оцінки можна вдатися до методу са­ман­тичного диференціалу. При цьому з’ясовують, в якому відношенні до зада­них пар (як правило, таких пар готують 12) антонімів (добре-погане, енергійне-флегматичне тощо) перебуває товар в уявленні потенційного покупця.

Торговельну ефективність можна виміряти за допомогою кількох методів. Один з основних – порівняння обсягу продажу з витратами на рекламу за пев­ний період. Помічено, що з підвищенням рівня витрат на рекламу темпи зрос­тання збуту уповільнювались, і що у групі територій з великою долею ринку збут зростав повільніше. Серед основних показників ефективності рекламної ро­боти – відсоток покупців, що звернули увагу на рекламу; грошові витрати на тисячу потенційних покупців по даному виду реклами, кількість актів продажу, зумовлених рекламою; зміна популярності рекламованих товарів підприємства.

Доля витрат на рекламу змінюється в залежності від галузі, підприємства, хоча й залишається порівняно невеликою (4-5% від збуту). Особливу увагу рекламі виправдано приділяти тоді, коли товари стандартизовані, коли легко опи­суються їхні параметри, коли вони зорієнтовані на великі цільові ринки, про­­даються за низькими цінами через незалежних учасників каналів збуту. Не­об­хідно пам’ятати, що: легше змінити поведінку, ніж ставлення; запам'ято­ву­ва­ність не є кращим вимірювачем ефективності реклами; одне рекламне оголо­ше­н­ня може сильно позначитись на впізнанні торговельної марки; за допомо­гою ін­тенсивної реклами легше покращити оцінку маловідомого товару, ніж добре ві­­домої продукції; ефективність рекламних дій зростає в період тривалих кампаній.

6. Міжнародний Кодекс рекламної практики

Кодекс використовується в рекламі товарів, послуг і благ, а також в само­рек­­ламі підприємств, корпорацій та будь-яких організацій, як приватних і не­залежних, так і державних.

Кодекс застосовується до всього змісту рекламного послання, включаючи всі слова і цифри (написані чи сказані), зображення, музику та звукові ефекти.

Міжнародний Кодекс рекламної практики передбачає норми, яких потріб­но дотримуватись при здійсненні рекламної кампанії.

• Моральність

Рекламне послання не повинно містити тверджень чи зображень, які не від­повідають прийнятим в суспільстві нормам моралі.

• Чесність

Рекламне послання повинно бути таким, щоб не зловживати довірою по­купців і не використовувати їх недосвідченість або нестачу знань. Воно не по­ви­­нно без вагомих причин грунтуватися на почуттях страху, марновірності. Та­ке послання не повинно містити нічого, що могло б викликати насильство або підтримати його. Рекламне послання не повинно підтримувати дискри­міна­цію за ознакою раси, релігії або статі.

• Правдивість

Рекламне послання не повинно містити будь-яких тверджень, зображень які прямо чи ні, шляхом неоднозначностей або перебільшень могли б ввести по­­куп­ців в оману, особливо у відношенні: природи, складу, методу вироб­ни­цтва і дати випуску, відповідності призначення і сфери використання, кількості, місця виробництва і країни походження товару, а також інших його характе­ристик; споживчих властивостей товару і діючих цін; інших умов платежу, в то­­му числі лізингу, кредиту та ін.; доставки, обміну, повернення, ремонту та об­слу­говування; умов гарантії; авторських прав і прав на промислову власність, та­ких як патенти, товарні знаки, дизайн, промислові зразки і торгові наймену­вання; офіційного визнання чи схвалення, нагородження преміями, дипломами; розміру прибутку, призначеного на благодійні цілі.

• Порівняння

Рекламне послання повинно бути таким, щоб порівняння не вводило в ома­ну. Воно повинно відповідати принципам чесної конкуренції: порівняння пере­ваг і достоїнств товарів повинно бути чесним і заснованим на фактах.

• Докази і свідчення

Рекламне послання не повинно містити доказів і свідчень,які є сумнів­ни­ми.

• Обумовлення

Рекламне послання не повинно зводити наклепи на якесь підприємство, про­мислову чи комерційну діяльність або професію, а також ні на який товар, висловлюю прямо чи ні зневагу, насмішку або щось подібне.

• Захист прав особистості

Рекламне послання не повинно зображати чи описувати будь-яких людей в їх приватній власності або суспільній діяльності без їх попереднього дозволу, а також посилатися на такі зображення чи описи без дозволу.

• Використання доброго ім’я (репутації)

Рекламне послання не повинно містити використовуваних незаконним чи­ном назв чи абревіатур підприємств або закладів. В ньому недопустимо вико­рис­товувати не належним чином імена та прізвища людей, назв підприємств, символи фірм і товарів, які мають хорошу репутацію.

• Ототожнення рекламного послання

Рекламне послання повинно бути чітко виділеним, щоб було цілком зрозу­міло, що це реклама.

• Забезпечення безпеки

Рекламне послання не повинно містити без вагомих на це причин (напри­клад, в педагогічних цілях або для забезпечення громадської безпеки) ніяких зо­бражень небезпечних ситуацій, дій, вправ, звичаїв, які демонструють зневаж­ли­вість до небезпеки. Особливу увагу при цьому потрібно звернути в реклам­них посланнях, направлених дітям та молоді.

• Діти і молодь

Рекламні послання не повинні експлуатувати довір’я дітей або нестачу життєвого досвіду молоді, а також їх почуття відданості. Послання, спрямовані на дітей і молодь, а також ті, які здатні на них вплинути, не повинні містити жод­них тверджень або зображень, які можуть призвести до психічних, мо­ральних або фізичних травм.

• Відповідальність

Відповідальність за дотримання правил поведінки, які містяться в Кодексі, лежить на рекламодавцях, виконавцях рекламних послань, рекламних агент­ствах, видавництвах і взагалі учасниках контрактів відносно рекламних пос­лань: рекламодавець повинен нести повну відповідальність за своє рекламне по­слання; виконавець рекламного послання або рекламне агентство повинні ро­би­ти все для того, щоб при підготовці рекламного послання та інших діях рек­ла­модавець міг забезпечувати свою відповідальність.