141

складного процесу суперництва. Тому сутність і динаміку маркетингу можна гли­­боко зрозуміти лише через дослідження суті і динаміки конкурентної бо­роть­би.

Конкуренція – це суперництво між окремими особами, господар­ськи­ми одиницями, товаровиробниками за найбільш вигідні умови вироб­ниц­тва і збуту товарів, а також отримання найвищого прибутку. Термін “кон­ку­ренція” походить від латинського слова “concurere” – зіштовхуюсь.

Сутність конкуренції глибше розкривається у дії відповідного закону.

Закон конкуренції – об’єктивний економічний закон розвинутого товарно-го виробництва, що виражає внутрішньонеобхідні сталі і суттєві зв’язки між ві­д­­о­собленими товаровиробниками (у їх суперництві і боротьбі за найвищу ре­зуль­тативність виробництва), з одного боку, і споживачами їх продукції – з ін­шо­го, внаслідок чого підприємці змушені знижувати витрати виробництва, покращувати якість товарів і послуг тощо.

Закон конкуренції – важлива рушійна сила розвитку економіки, тому що сам закон і кожна з форм його руху (конкуренція між товаровиробниками і кон­ку­ренція між споживачами) пронизані внутрішніми суперечностями, які, в свою чергу, є джерелом економічного прогресу. Такими найважливішими супереч­нос­тями на сучасному етапі є суперечності:

1. між дрібними та середніми підприємствами за найвигідніші умови ви­роб­ництва і збуту продукції;

2. між крупними компаніями, що ставлять перед собою аналогічні цілі;

3. між підприємствами монополізованого і немонополізованого секторів економіки з властивими їм потребами та інтересами;

4. між підприємствами монополізованого і державного секторів економі-ки;

5. між підприємствами-виробниками і підприємствами-споживачами;

6. між пропозицією виробників і попитом споживачів;

7. між підприємствами-споживачами;

8. між різними категоріями і верствами населення і всередині них за мож-ли­вість придбати товари та послуги високої якості за мінімальними ці­нами.

Конкуренція в сфері маркетингу поділяється на три види: функціональна, видова і предметна.

Функціональна – виникає тому, що будь-яку потребу можна задовольнити різ­ними способами. І, відповідно, всі товари, які забезпечують такі потреби бу­дуть функціональними конкурентами. Наприклад, товари в продовольчому ма­га­зині задовольняють потребу в їжі. Функціональну конкуренцію потрібно вра­хо­вувати навіть тоді, коли підприємство є виробником унікальних товарів.

Видова – є наслідком того, що існують товари однакового призначення, які від­різняються різними важливими параметрами. Наприклад, цукрові буряки, які відправляються для переробки з двох різних господарств і цукристість яких ста­новить відповідно 15 і 17%. Отже друге підприємство отримає з однакового об­сягу більшу кількість цукру.

Предметна – є результатом того, що підприємства виготовляють ідентич-ні товари, однакової якості, тому таку конкуренцію іноді називають міжфір­мо­вою.

Однак, доцільно пригадати й загальну класифікацію різновидів конкурен-ції:

Вільна конкуренція – характерні велика кількість конкурентів-виробників і конкурентів-покупців, вільний доступ товаровиробників до будь-якого не за­бо­роненого чинним законодавством виду діяльності.

За цих умов процес ціноутворення здійснюється внаслідок вільної (без будь-яких обмежень) і стихійної взаємодії попиту, пропозиції та цін, що озна-чає саморегулювання економічної системи. Товаровиробники орієнтуються на за­дово­лення потреб споживачів. Ідеальною моделлю у цій схемі є ситуація, ко­ли споживач завжди має рацію, не існує його дискримінації, що означає своє-рід­ний диктат споживача над продавцем.

За вільної конкуренції жодне з підприємств не може впливати на ринкову ціну. Певною мірою таким вимогам у сучасних умовах відповідають ринки сіль­­ськогосподарської продукції та деяких послуг. На тривалому проміжку часу ціни тяжіють до суспільно необхідних витрат виробництва.

Різновид вільної конкуренції – чиста конкуренція між багатьма продавця-ми і покупцями з приводу продажу-купівлі однорідних товарів, а диференціації продукту при цьому не існує (наприклад, ринок муки).

Внутрігалузева конкуренція – боротьба між товаровиробниками, які діють в одній галузі народного господарства.

Внутрігалузева конкуренція сприяє зниженню витрат виробництва, впро-ва­дженню досягнень науки і техніки, стимулює процес концентрації виробни-цтва і капіталу. В сучасних умовах ця конкуренція стала конкуренцією на окре­мих вузькоспеціалізованих ринках конкретних видів товарів (наприклад, на рин­­ку мінікомп`ютерів, телевізорів, легкових автомобілів тощо).

Міжгалузева конкуренція – боротьба між товаровиробниками, які діють в різних галузях народного господарства.

Через різні умови виробництва у цих галузях підприємці за однакових ви-трат капіталу отримують різну масу продукту. Тому в епоху вільної конкуренції ті товаровиробники, які отримували меншу кількість прибутку, намагалися вкла­­дати свої капітали в галузі, в яких був вищий прибуток. Якщо це відбувало-ся, то пропозиція товарів в перших галузях (де низькі прибутки) зменшувалася (що згодом спричиняло зростання попиту на них), а в других – збільшувалася про­позиція і зменшувався попит. Внаслідок цього ринкові ціни на товари, ви­роблені в галузях, в які переливаються нові капітали, знижуються, а в інших (звідки відбувається відплив капіталів) – зростають і стають вищими від ринко-вої вартості. Коли кількість прибутків у різних галузях вирівнюється, перелива-ння капіталів припиняється, утворюється єдина загальна сума прибутку і в кож­ній галузі на рівний капітал буде отримано рівний середній прибуток. Цей при­бу­ток є елементом середніх ринкових цін або цін виробництва. Таким чином, внаслідок міжгалузевої конкуренції єдина ринкова або суспільна вартість пе­ре­творюється на ціну виробництва, навколо якої коливаються ринкові ціни.

На сучасному етапі переважна частка міжгалузевого переливання капіталу відбувається в межах багатогалузевих концернів і конгломератів.

З виникненням монополій вільна конкуренція перетворюється на монопо-лістичну, або недосконалу.

Недосконала конкуренція – боротьба між крупними (всередині монополі-зованого сектора, між членами групових монополій) і дрібними та середніми підприємствами.

Це боротьба за монополізацію ринків збуту, джерел сировини, енергії, за отримання державних контрактів, кредитів, за володіння інтелектуальною влас­ністю (патентами, ліцензіями тощо). Її найважливіші риси – встановлення мо­но­польно високих цін і привласнення на цій основі монопольно високих при­бутків.

Особливістю недосконалої конкуренції є й те, що вона все більше пере­мі­щується зі сфери обігу у сферу виробництва, з галузевого на міжга­лузе­вий рі­вень. Це означає, що недосконала конкуренція базується на впровадженні но­вих досягнень науки і техніки у виробництво і спрямована на поліпшення якос­ті продукції. Тому розрізняють ціновий та неціновий види конкуренції.

Цінова конкуренція – боротьба між товаровиробниками за споживача че­рез зменшення витрат виробництва, зниження цін на товари і послуги без істот­ної зміни їх якості й асортименту.

Підприємці при цьому нерідко маніпулюють цінами (встановлюють зани-жені, поки товар завоює ринок збуту, а відтак значно підвищують їх), вдаються до цінових поступок, сезонного розпродажу тощо. Важливою рисою цінової мо­но­полістичної конкуренції є цінова дискримінація (наприклад, диктат транс-портних компаній при перевезенні сільськогосподарської продукції, що швидко псується), за якої один і той же товар або послугу продають різним групам по­купців за неодинаковими цінами.

Нецінова конкуренція – це боротьба між товаровиробниками за споживача через впровадження досягнень науково-технічного прогресу у виробництво, що зумовлює поліпшення якості продукції, її асортименту.

Для завоювання більших ринків збуту підприємства також продовжують тер­мін гарантійного обслуговування, надають кредити покупцям та ін. Здебіль-шого нецінова конкуренція має місце в умовах панування олігополістичної струк­тури монополій. У процесі конкурентної боротьби олігополії укладають між собою як відкриті угоди картельного типу, так і таємні, негласні угоди. Не­ці­новій конкуренції властива певна стабільність цін, оскільки відбувається їх узгодження між кількома могутніми компаніями, так зване “лідерство в цінах”. Нецінова конкуренція повніше відображає інтереси споживачів.

Різновид недосконалої конкуренції – нечесна конкуренція, що ведеться пе-реважно неекономічними методами (підкуп чиновників, промисловий шпіонаж, укладання таємних угод про єдину політику цін і навіть диверсії проти конку-рен­та). Однією з форм нечесної конкуренції є випуск підроблених товарів ( з гір­­­­шими якостями і високими цінами) фірмами-піратами. Найбільше таких фірм-імітаторів є в Туреччині, Сінгапурі, Японії, Південній Кореї, Швейцарії, Мексиці, Бразилії, Гонконзі, Марокко та в ін.

Методи конкурентної боротьби – це передусім поліпшення якості това-рів і послуг, швидке оновлення асортименту продукції, дизайн, надання га-рантій і післяпродажних послуг, тимчасове зниження цін, умов оплати тощо. На думку американського економіста М. Портера, підприємство веде кон­­­курентну боротьбу трьома основними методами: продає товари за нижчою ціною, ніж конкуренти; виробляє товари з вищими якісними характеристиками (диференціація продукту); виробляє товари з особливими властивостями, що за­довольняють потре­би вузького кола споживачів (глибока спеціалізація вироб­ниц­тва). Водночас використовуються “мирні” методи обмеження конкуренції - укладання концернами таємних угод про єдину політику.

Як складова частина господарського механізму, конкуренція діє через по-пит, пропозицію та ціни. У цьому випадку вона відбувається між самими ви-роб­­никами, споживачами (покупцями). Так, із посиленням конкуренції між ви-робниками зростають пропозиція товарів і послуг, їхня якість тощо, внаслідок чого знижуються ціни. Зворотній механізм існує за конкуренції покупців. Вна-слідок конкуренції між виробниками і споживачами формується ринкова ціна товарів і послуг, що впливає на механізм стихійного регулювання пропорцій народного господарства.

8.5 Конкурентоспроможність товару

З точки зору маркетингу конкурентоспроможність – це здатність ефектив-но (насамперед прибутково) завойовувати та утримуватися в сегменті (або його частині) як внутрішнього, так і зовнішнього ринку. Конкурентоспроможність не є синонімом поняття “ефективне ведення господарства”, оскільки останнє зам­­­кнуте межами діяльності підприємства. Конкурентоспроможність є віднос-ним поняттям, зміст якого реалізується через співставлення результатів діяль-нос­ті учасників ринку, та, крім того, чітко визначене у часі. З огляду на це, кон-ку­рентоздатність є здатністю підприємства господарювати ефективніше, ніж ін­ші підприємства – конкуренти у визначеному сегменті ринку.

Конкурентоспроможність – це сукупність якісних та вартісних власти-востей товару, яка забезпечує задоволення конкретної потреби. Визначаєть-ся вона найчастіше відношенням корисного ефекту до сумарних витрат, які вклю­чають видатки, пов`язані з придбанням, експлуатацією товару, тобто з ці-ною споживання. Чим кращим є це співвідношення, тим вищим вважається рі-вень конкурентоздатності товару. Конкурентоспроможність – це, передусім, від­­по­відність товару за його технічними, комерційними та іншими характери-стиками вимогам ринку. Визначається вона відповідно до інших товарів і завж-ди конкретно, виходячи із ступеня задоволення запитів потенційних покупців.

Параметрами конкурентоздатності товару є вартісні та невартісні характе-ристики (рисунок 8.1.). За визначеними параметрами формуються показники кон­курентоспроможності, які об`єднані в чотири групи: технічні, комерційні, ор­ганізаційні, економічні.

Конкурентоспроможність товару

Умови

продажу

Характеристика товару

Якість Вартість

швид-кість та умови поставки

витрат на спожи-вання

марке-тингу до спожи-вача

вироб-ництва продук-тів, послуг

відповід-ність якіс­них пара­мет­рів вимогам ринку

Рисунок 8.1 – Параметри конкурентоспроможності товару

Технічний рівень визначається оцінкою відповідності товару сучасним ви-могам, які встановлюються споживачами. З цієї точки зору якість товару – це сту­­­пінь досягнення встановленого технічного рівня при виробництві кожної оди­­ниці товарної продукції.

Технічні параметри, в свою чергу, поділяються на:

1. класифікаційні (особливості продукції, її належність до конкретної гру-пи, виду, типу);

2. технічної ефективності (новизна технічного рівня продукції);

3. конструктивні (основні проектно-конструкторські рішення, надійність і довговічність, технологічність);

4. ергономічні (відповідність продукції особливостям і властивостям орга-нізму людини);

5. естетичні (зовнішний вигляд і форма продукції);

6. екологічні (відповідність вимогам навколишнього середовища).

За комерційними умовами конкурентоспроможність продукції визнача­єть­ся такими показниками, як: рівень ціни; термін постачання; умови оплати; рі­­вень митних зборів, податків і коштів, витрачених на придбання товарів; сту-пінь відповідальності продавців за виконання зобов’язань і гарантій.

За організаційними умовами придбання та використання товару конку-рен­­тоспроможність характеризується наступними показниками: наближення про­­давців до покупців; доставка продавцями товарів до місць споживання; зруч­­­­­ність розрахунків; забезпечення машино-технічних товарів обслуговуван-ням у гарантійний та післягарантійний періоди. Найвагомішу роль у конкурен-тоспроможності відіграє реклама і технічна інформація, якщо вони відповіда­ють високим естетичним стандартам.

За економічними умовами споживання конкурентоспроможність включає такі показники, як енергомісткість та економічність у споживанні сировини на оди­ницю продукції, що випускається або здійснюваної роботи; вартість сирови-ни та експлуатаційних матеріалів, безвідходної технології; надійність, періо-дич­ність та вартість ремонтів, вартість запасних частин; чисельність обслуго-ву­ючого персоналу, його кваліфікація, рівень заробітної плати.