4. Прогнозування нових технологій

Оскільки метою будь-якої нової техноло­гії або інноваційного проекту є посилення конкурентноздатності, а здійснення технологічної розробки часто потребує декількох років, важливо, щоб до моменту завершення проекту його мета (досягнення якихось визначених конкурентних переваг) залишалася як i раніше, актуальною, а досягнуті параметри зберігали перевагу у можливих конкурентів.

Таким чином, завдання, які необхідно вирішувати при прогнозуванні ycпixy нової технології, зазвичай включають:

• проведення порівняльного аналізу (визначення технічного рівня) запланованої роз­робки;

• аналіз зовнішніх тенденцій під час виконання розробки, що повинна зберегти свою конкурентноздатність на момент ї за­вершення;

—експертні висновки про можливі наслідки розробки або продуктів для компанії й економіки в цілому.

Опис результатів технологічного прогно­зу повинен містити чотири обов'язкові елементи:

1. Обумовлений період (у роках);

2. Прогноз загальної ситуації в конкретній галузі технології;

3. Прогнозовані характеристики якості (якщо можливо — у вигляді кількісних параметрів);

4. Імовірність зазначених змін до обумовленого часу.

Для прогнозування технологій існує багато методів. Розглянемо один з них — метод S-кривих. Ідея цього методу полягає в тому, що залежність багатьох процесів від часу має S-образний характер: на початковому eтaпi параметри збільшуються повільно (це накопичення — так званий інкубаційний період), потім настає період швидкого зростання i, по досягненні деякої величини, швидкість процесу зменшується, асимптотично наближаючись до певної межі.

Процедуру побудови S-кривої коротко можна описати в такий cпociб:

• визначити характеристику товару, якого потребує ринок;

• визначити технологічний параметр або параметри, за допомогою яких можна забезпечити цю характеристику;

• зібрати інформацію про динаміку розвитку цього параметра в минулому;

• визначити природне обмеження цього параметра;

• побудувати на ocнoві цієї інформації S-криву, що має асимптоту до природного обмеження;

• визначити події та тенденції, що можуть вплинути на майбутній розвиток технології.

Схематично це показано на рис.4. Рух кривої до природного обмеження свідчить про наближення нової технологи, яка має більш високе природне обмеження, про що складач прогнозу повинний завжди пам'ятати. Підкреслимо, що перехід до більш високого природного обмеження можливий, як правило, тільки за допомогою піонерного винаходу або навіть відкриття.

Цей метод є корисним тому, що він нагадує, що технологічні параметри не можуть зростати нескінченно, запобігаючи тим самим допущенню типової помилки, коли прогнозування виходить за межі лінійної екстраполяції.

Рис. 5. Взаємозв’язок між різними аспектами середовища.

Kpiм технічних параметрів, критеріями оцінки “перспективності” проекту повинні бути такі характеристики, як:

• величина необхідних витрат;

• доведена «ринковість проекту»;

• співвідношення ризиків й очікуваних вигод;

• технічна можливість керування проектом.

Типовою помилкою при прогнозуванні технологій є також облік тільки технічних параметрів та тарування аспектів відносно навколишнього середовища (рис. 5).

Наприклад, для виробництва трансгенної coї вчені розробили технологію високого рівня, що обіцяє великі економічні вигоди. Але населення побоюється уживати в їжу продук­ти, що її мicтять (соціальний ас­пект). Воно може апелювати до уряду про заборону застосування сої в про­дуктах харчування (політичний аспект). Уряд, своєю чергою, може ініціювати, а парламент прийняти закон, що забороняє застосування трансгенної сої (юридичний аспект). Звідси випливає, що технологічні аспекти не слід вивчати ізольовано.

Маркетинг у ліцензійній торгівлі

Одним iз cпocoбiв комерціалізації ОПІВ є передання прав на їх використання за ліцензійним договором. Тенденція є такою, що обсяг cвiтовoї торгівлі ліцензіями зростає випереджальними темпами порівняно з торгівлею традиційними товарами. Україна не є винятком. Так, у 2003 р. Державним департаментом інтелектуальної власності було зареєстровано 952 договори на передання прав на об'єкти промислової власності.

3 одного боку, продаж ліцензій прино­сить ліцензіару додатковий прибуток, а з іншого — придбання ліцензії сприяє підвищенню конкурентноздатності вироблених ліцензіатом товарів, активізації експорту, зменшенню залежності від iмпopтy.

Порівняльні оціночні розрахунки вapiaнтiв комерційного використання винаходів та інших ОПІВ показують, що за інших однакових умов економічно вигіднішим є викорис­тання нових розробок у власному виробництві, ніж продаж ліцензії. Однак у випадках, розглянутих у попередній темі лекції, ліцензійна торгівля може бути вигідною як для ліцензіара, так i для ліцензіата.

Bceбічні маркетингові дослідження i прогнозування умов реалізації ОПІВ на внутрішньому ринку ліцензій та за кордоном є одним з найважливіших аспектів патентно-ліцензійної діяльності. Мета подібних досліджень полягає не тільки в обґрунтуванні висновків про доцільність продажу або закупівлі конкретних ліцензій, але й у визначенні тих оптимальних умов ліцензійних угод, за якими вони взаємовигідні для продавця i покупця прав на ОПІВ.

При маркетингу ліцензій, насамперед, слід відповісти принаймні на три запитання:

• чи достатня конкурентоздатність пред­мета ліцензії?

• чи сприятлива кон'юнктура ринку ліцензій?

• чи сприятливий прогноз на віддалену перспективу?

При визначенні конкурентоздатності слід брати до уваги науково-технічні, виробничі, правові, ринкові та торгово-політичні фактори.

Під кон'юнктурою, зазвичай, розуміють короткострокову (1-2 роки) ринкову ситуа­цію. Підхід до маркетингових досліджень кон'юнктури означає поетапний підхід до проблеми.

- По-перше, розглядається стан i прогнозується розвиток в цілому в тих галузях, де є можливість використовувати пред­мет ліцензії.

• По-друге, аналізується стан i прогнозується розвиток товарного ринку продукції, що виробляється з використанням ліцензії.

• По-третє, вивчається кон'юнктура ринку ліцензії, на якому передбачається реалізація конкретної науково-технічної розробки.

• По-четверте, аналізується значення кон­кретного предмета ліцензії для галузевих ринків та оптимальні умови реалізації ліцен­зії, а також виявляються потенційні ліцензіари i ліцензіати.

Кон'юнктурні дослідження є необхідною, але недостатньою умовою маркетингу. Водночас необхідно здійснити прогноз на більш віддалену перспективу, щоб уникнути помилок. Так, в повоєнний період, коли суттєво зріс попит на сталь i цемент, інноваційна діяльність у металургії була спрямована на вдосконалення мартенівської технології виробництва сталі, а в цементній промисловості — на «мокру» технологію його виробництва. Але в той же час, у США, Японії та Західній Європі з'явилися більш прогресивні технології виробництва сталі в конверторах i цементу сухим способом. Ti фірми, які недогляділи цю тенденцію, опинилися у важкому становищі.

Якщо в прoцeci маркетингових досліджень будуть отримані позитивні результати щодо конкурентоздатності, кон'юнктури рин­ку i прогнозу на більш віддалену перспективу, — це ще не означає ycпix у продажу ліцензії. Необхідно врахувати вплив циклічності розвитку економіки. Так, за повоєнний період світова економіка зазнала шість криз (з урахуванням 2008 р. – сім криз). У фазі кризи промислове виробництво скорочується, виробничі потужності залишаються незавантаженими, разом з перевиробництвом товарів відбувається i перевиробництво науково-технічних досягнень. Виробничі структури втрачають зацікавленість до них. Тому фази кризи i депресії є найменш сприятливими для ліцензійної торгівлі. І навпаки, перехід від депресії до пожвавлення, а потім до зростання пов'язаний із збільшенням обсягу інвестицій та зацікавленості в інноваціях, необхідних для заміни обладнання, запровадження нових технологій в умовах конкурентної боротьби.

Економічна оцінка інноваційних проектів.

Якщо після створення об'єкта права інтелектуальної власності розглядається перспек­тива використання його у складі інноваційного проекту, то перед його розробкою необхідно відповісти, принаймні, на два запитання:

• чи слід вкладати інвестиції у цей про­ект?

• чи буде вартість продукту нижчою, ніж у конкурентів?

Відповідь на перше запитання можна отримати за допомогою критеріїв економічної ефективності, до яких відносяться: чиста дійсна вартість (NPV); період окупності (РВР); внутрішня норма віддачі (IRR); iндeкс прибутковості (PI); середній дохід на чистий капітал (BRR).

Чиста дійсна вартість визначається як різниця між сумою дисконтованих грошових потоків i початковими інвестиціями:

де: NPV— чиста дійсна вартість;

С₀ — сума початкової інвестиції;

C_t — майбутній грошовий потік періоду t;

i_t — норма дисконтування (ставка дис­конту), що відповідає періоду t.

Майбутній грошовий потік — це потік грошей, що генерується ОПІВ, або за допомогою ОПІВ. Таким потоком може бути, наприклад, обсяг продажу інноваційного товару або потік прибутків від його продажу. Проект вважається ефективним при NPV0.

Досить часто для оцінки ефективності інвестицій використовують критерій, що вимірює час, необхідний для того, щоб сума грошових потоків від використання ОПІВ дорівнювала cyмі початкових інвестицій (РВР).

РВР =	1
	R Е

де: РВР — період окупності;

R _Е – коефіцієнт капіталізації власного капіталу.

Цей критерій відповідає на запитання, через скільки років повернуться інвестиції.

Внутрішню норму (IRK) віддачі можна знайти за формулою для NPV, якщо замшити в ній ставку дисконту на IRR, за умови, що NPV=0:

Індекс прибутковості (PI) — це відношення дійсної вартості майбутніх грошових потоків (PV) до початкових інвестицій (С₀):

РІ =	PV
	C O

Правило індексу прибутковості полягає в тому, що проекти слід приймати, якщо PІ > I.

Деякі менеджери західних фірм приймають інвестиційні рішення на основі бухгалтерської або книжкової норми прибутку (book rate of return — ВRN). Вона вираховується як відношення середнього прогнозованого при­бутку (після відрахування амортизації i податків) до середньої бухгалтерської вартості інвестицій.

Хоча розглянутий аналіз має скоріше якісний, ніж кількісний характер, врахування його результатів здатне попередити великі зайві витрати.

Важливим питанням у межах цінової по­літики є визначення ціни товару. Один з фундаментальних законів ринку — закон по­питу — проголошує, що чим більшою буде ціна товару, тим меншим буде попит на нього. Тобто, якщо ціна інноваційного товару перевищуватиме ціну аналогічного за якостями товару у конкурента, то вихід такого товару на ринок буде проблематичним, або навіть неможливим. Тому необхідно розрахувати собівартість виробництва інновацій­ного продукту i додати до неї плановий прибуток. Визначаючи ціну, слід врахувати також витрати на просування товару на ри­нок i можливі витрати на судовий захист інтелектуальної власності від недобросовісних конкурентів. Якщо розрахована ціна буде вищою, ніж у конкурентів, варто подумати над розробкою наступних ОПІВ, здатних зменшити цю ціну, наприклад, за рахунок удосконалення технології, заміни сировини тощо.