Порівняння економічної ефективності різних способів комерціалізації опів

Таблиця1

Економічна ефективність різних форм комерціалізації

№ п/п	Cпociб комерціалізації	Економічна ефективність, дол. США
1	Продаж інформації про розробку	5000-20000
2	Передання прав на використання ОШВ	15000-50000
3	Використання ОПІВ на власному підприємстві	Увесь прибуток залишається на підприємстві
4	Розвиток бізнесу для продажу крупній корпорації	500000-2 000000
5	Розвиток бізнecy для продажу на фондовій біржі	Більше ніж 10 000000

3 табл.1 видно, що найменш ефективним є cпociб комерціалізації через продаж інформації про розробку, тобто, коли продаються результати інтелектуальної діяльності, права на яку не захищені охоронним докумен­том — патентом або свідоцтвом.

Відносно низька ефективність такого спо­собу комерціалізації, як передання прав на ОПІВ за ліцензійними договорами ($ 15-50 тис).

Набагато ефективнішим способом комерціалізації ОПІВ є розвиток бізнесу на ос­нові ОПІВ з подальшим переданням його великій компанії або фондовому ринку.

Зауважимо, що лінійна схема комерціалізації ОПІВ, яка використовується при плановій економіці: розроблення ОПІВ у дослідному центрі —> передання ОПІВ на доопрацювання до НДІ —> запровадження технології на промисловому підприємстві — за умов ринкової економіки не спрацьовує.

У сучасних умовах перспективною є схе­ма комерціалізації ОПІВ, зображена на рис.3. За цією схемою ОПІВ розробляється в дослідному центрі (університеті, академії наук, науково-дослідному інституті тощо), потім разом з партнером (посередницькою фірмою), що має досвід з комерціалізації ОПІВ, створюється нова компанія, яка здатна довести ідею, розроблену в центрі, “під ключ”. Партнер також знаходить промислову компанію, зацікавлену у використанні нової технології, i яка може стати інвестором для нової компанії. Нова компанія виплачує НДІ ліцензійні платежі за використання ОПІВ. У paзi ycпixy проекту, нова компанія може надати НДІ нове замовлення на НДДКР i цикл повторюється. Ця модель комерціалізації ОПІВ успішно використовується у Великій Британії та у США, насамперед для комерціалізації ОПІВ, створених в університетах.

Фактично за цією схемою розвивається бізнес для його продажу крупній корпорації або на фондовій бipжi (табл.1).

Лекція 5. Оцінка прав інтелектуальної власності.

Права інтелектуальної власності при трансфері технологій. Маркетинг інтелектуальної власності.

Мета: ознайомити студентів послідовністю визначати вартість прав на ОІВ, і пошуком, відбором i генерування якомога більшої кількості ідей для створення нового продукту що є найважливішою вихідною передумовою успішного інноваційного проекту.

План

1. Оцінка вартості об’єктів права інтелектуальної власності.

2. Поняття маркетингу інтелектуальної власності.

3. Маркетинг інтелектуальної власності на різних етапах життєвого циклу інноваційного товару. Відбір нових ідей.

4. Прогнозування нових технологій

5. Економічна оцінка інноваційних проектів.

Оцінка вартості об’єктів права інтелектуальної власності.

У практиці ведучих фірм широко поширені ліцензійні стратег, що дозволяють виявляти і проводити в життя всі можливі шляхи ефективної реалізації перспективних науково-технічних досягнень. Під ліцензійною стратегією розуміється спланована на тривалу перспективу діяльність власників інтелектуальної власності з метою одержання максимального ефекту від використання на ліцензійній основі науково-технічних досягнень.

Аналіз закордонних публікацій і міжнародного досвіду ліцензійної діяльності дозволяє виявити ряд ліцензійних стратегій:

• продаж продукції, зробленої з використанням винаходів і інших об'єктів інтелектуальної власності, (стратегія продажу товарів);

• передача об'єктів інтелектуальної власності між юридично і фінансово незалежними учасниками ліцензійних договорів (класична стратегія);

• внутріфірмова передача об'єктів інтелектуальної власності на основі міжнародних ліцензійних договорів, що укладаються між родинними компаніями транснаціональних корпорацій (внутріфірмова ліцензійна стратегія);

• коаліційна передача об'єктів інтелектуальної власності в рамках міжнародних фірмових угод (квазиінтернаціоналізація з ринковою і виробничою стратегіями);

• змішана передача об'єктів інтелектуальної власності (стратегія рівнобіжного застосування продажу товару з передачею технологій на основі ліцензійних договорів).

Як уже відзначалося, стратегія продажу товарів, зроблених на власному виробництві, економічно найбільше вигідно, однак не завжди здійснено.

Найбільший обсяг ліцензійної торгівлі (більше ніж 60%) характерне для внутріфірмової передачі інтелектуальної власності, використовуваної транснаціональними корпораціями.

У ліцензійній діяльності широко використовують змішані ліцензійні стратеги для того самого винаходу в залежності від кон'юнктури, що складається на ринку.

На основі вищевказаних стратегій розробляється довгострокова ліцензійна політика.

Конкурентноздатність винаходів і інших об'єктів інтелектуальної власності – необхідна умова для їхньої реалізації на ринку у формі ліцензій.

Фактори конкурентноздатності:

• науково-технічні;

• виробничі;

• правові;

• ринкові;

• торгово-політичні.

На сьогоднішній день оцінка вартості прав інтелектуальної власності є одним із самих проблематичних питань і в той же час одним із необхідних інструментів механізму комерціалізації. Будь-яка форма комерціалізації об’єктів права інтелектуальної власності передбачає визначення вартості прав на ці об’єкти. При цьому потреба в оцінці не вичерпується продажем патентів, свідоцтв, авторських прав або ліцензій чи створенням підприємств. Оцінку проводять при визначенні розміру збитків право власників, при інвестуванні фінансових ресурсів у науково-дослідну розробку, при постановці об’єктів права інтелектуальної власності на бухгалтерський облік як нематеріальних активів, при страхуванні, у разі банкрутства підприємства в процесі його ліквідації з метою задоволення позовів кредиторів тощо.

Оцінка дозволяє не тільки визначити цінність (вартість) цього ресурсу для власника, але й визначити його ринкову цінність, рівень затребуваності об’єкту на ринку, і як наслідок, подальшу стратегію діяльності власника щодо його впровадження та реалізації.

Зазвичай оцінюються майнові права на такі об’єкти права інтелектуальної власності:

• літературні та художні твори;

• фонограми, відеограми, комп’ютерні програми;

• компіляції даних (бази даних);

• виконання;

• передачі (програми) організації мовлення;

• винаходи, корисні моделі, промислові зразки;

• компонування (топографії) інтегральних мікросхем;

• раціоналізаторські пропозиції;

• сорти рослин, породи тварин;

• комерційні (фірмові) найменування, торговельні марки (знаки для товарів і послуг), географічні зазначення;

• комерційні таємниці;

• інші об’єкти, що згідно із законодавством належать до об’єктів права інтелектуальної власності.

Розроблені на сьогодні оцінки вартості інтелектуальної власності є або якісними, або кількісними. Якісні методи, засновані на різних критеріях оцінки, забезпечують одержання різних балів або рейтингів. Кількісні методи надають дійсні числові вираження для оцінки вартості.

На практиці використовуються три основні підходи розрахунку вартості інтелектуальної власності:

• витратний;

• порівняльний;

• дохідний.

Підхід до оцінки – це загальні способи визначення вартості прав на об’єкти інтелектуальної власності, які базуються на основних принципах оцінки. Вибір підходу до оцінки проводиться залежно від конкретного об’єкта, мети оцінки й обраного для оцінки виду вартості.

Витратний відхід заснований на обліку принципів корисності й заміщення. Він пропонує визначення поточної вартості витрат на відтворення або заміщення об’єктів оцінки в поточних цінах і наступне коригування (зменшення) на суму зносу (амортизації).

Витратний підхід застосовується для оцінки тих об’єктів, які створені самим право володільцем і для яких на дату оцінки не існує активного ринку (науково-дослідні і дослідно-конструкторські розробки, програмні продукти спеціального призначення та інші).

Порівняльний підхід полягає в тім, що вартість прав інтелектуальної власності визначається шляхом зіставлення цін недавніх продажів подібних об’єктів. Хоча подібний підхід до оцінки, на перший погляд, виглядає досить простим і прямолінійним, на практиці його застосування пов’язане з безліччю труднощів і умовностей. У першу чергу, наявність таких труднощів обумовлена тим, що не існує двох абсолютно однакових об’єктів інтелектуальної власності. Країна, вид об’єкта, строк правової охорони, склад авторів, умови фінансування, час продажу – от лише деякі з позицій, за якими як правило, об’єкти мають відмінності. Причому деякі відмінності можуть змінювати свій внесок у ОІВ відповідно до змін ринкової ситуації. Інформація про економічні характеристики й умови продажу часто є недоступною або неповною, тому в таких випадках порівняльний підхід може лише окреслити діапазон, у якому найбільш імовірно перебуватиме величина ринкової вартості. Саме тому оцінка об’єктів інтелектуальної власності на основі цього підходу варто виконувати обережно.

Перевагою порівняльного підходу є те, що він дозволяє визначити так звану справедливу ціну, яка щонайкраще відповідає ситуації на ринку.

Необхідною умовою для застосування ринкового підходу є ефективно працюючий ринок і доступ до бази даних продажів аналогічних об’єктів інтелектуальної власності. На жаль, в Україні ще не сформувався повноцінний ринок об’єктів інтелектуальної власності, тому використання цього підходу для оцінки цих об’єктів у даний час є проблематичним.

Дохідний підхід базується на врахуванні принципів найбільш ефективного використання та очікування, відповідно до яких вартість об’єкта оцінки визначається як поточна вартість очікування доходів від найбільш ефективного використання об’єкта оцінки, включаючи дохід від його можливого перепродажу. Формалізується даний підхід шляхом перерахування майбутніх грошових потоків, які генерує об’єкт інтелектуальної власності, в поточну вартість.

Основними методами дохідного підходу, що застосовуються для оцінки майнових прав інтелектуальної власності, є метод непрямої капіталізації (дисконтування грошового потоку) та метод прямої капіталізації доходу. При цьому грошовим потоком чи доходом можуть бути:

• різниця між прибутком суб’єкта права інтелектуальної власності, отриманого в результаті використання об’єкта права інтелектуальної власності, та прибутком, отриманим без використання такого об’єкта;

• додатковий прибуток, який отримано суб’єктом права інтелектуальної власності в результаті використання об’єкта права інтелектуальної власності;

• ліцензійний платіж за надання прав на використання об’єкта права інтелектуальної власності.

Усі ці дії в процесі оцінки інтелектуальної власності можна об’єднати в одне поняття – організація оцінки інтелектуальної власності.

Обсяг і послідовність процесу оцінки об’єктів права інтелектуальної власності можуть залежати як від мети оцінки, так і від виду обумовленої вартості.

Здебільшого процедура оцінки майнових прав інтелектуальної власності включає послідовність дій:

• експертиза ОІВ;

• правова експертиза;

• визначення виду вартості, що розраховується, вибір відповідного підходу і методу оцінки вартості;

• збір інформації для проведення оцінки;

• розрахунок вартості;

• підготовка звіту про оцінку.

Під час обстеження об’єкта права інтелектуальної власності, яке проводиться з метою правової експертизи, з’ясовується наявність матеріального носія об’єкта та документів, що засвідчують майнові права інтелектуальної власності і факт видачі дозволу на використання об’єкта права інтелектуальної власності. До таких документів належать:

• патент (деклараційний патент) – для винаходів, корисних моделей, промислових зразків, сортів рослин, порід тварин;

• авторське свідоцтво СРСР на винахід;

• свідоцтво – для торговельних марок (знаків для товарів і послуг), компонування (топографії) інтегральних мікросхем;

• договір про створення за замовленням і використання об’єкта права інтелектуальної власності;

• договір про передання виключних майнових прав інтелектуальної власності;

• ліцензійний договір;

• договір комерційної концесії;

• договір про трансфер технологій;

• інші договори щодо розпорядження майновими правами інтелектуальної власності;

• виписка з відповідних державних реєстрів;

• інші документи, пов’язані з ідентифікацією майнових прав інтелектуальної власності.

Останнім етапом організації оцінки інтелектуальної власності є складання звіту.

У звіті в обов’язковому порядку вказується дата проведення оцінки, законодавчо-нормативні акти й стандарти оцінки, які використовується, мета проведення оцінки, а також інші відомості, необхідні для повного та аргументованого тлумачення результатів оцінки, які відображені у звіті.

Поняття маркетингу інтелектуальної власності

Маркетинг (marketing) в перекладі з англійської означає “ринкова діяльність”. Спочатку маркетинг розглядали як економічну діяльність, що полягає в просуненні товapiв або послуг від виробника до користувача. У подальшому функції маркетингу розширилися на увесь життєвий цикл товару, починаючи від його ідеї i закінчуючи післяпродажним обслуговуванням.

На відміну від планової економіки, основним зав­данням якої є виробництво визначеної кількості товapiв та послуг, в ринкових умовах акцент змістився з їх виробництва на продаж, успішність якого забезпечується, перш за все, конкурентноздатністю товарів на ринку. У свою чергу, конкурентноздатність залежить від якості об’єктів права інтелектуальної власності (винаходів, корисних моделей, промислових зразків, торговельних марок, комерційних таємниць тощо), на основі яких розроблено новий товар i технологію його виробництва.

На сьогодні існує добре розвинута теоpiя i практика маркетингу звичайних товаpiв, але спостерігається значне відставання тeopiї маркетингу інтелектуальної власності. Причина відставання, на наш погляд, полягає не тільки у порівняльній новизні ринку інтелектуальної власності, a i в тому, що специфіка об’єктів права інтелектуальної власності (ОПІВ), що виступають на ринку в якості нематеріальних об’єктів, приховує економічну сутність цих об’єктів i ускладнює проведення маркетингових досліджень.

Обсяг продажу i прибуток у грошовому вираженні

З

Обсяг продажу

гідно з тeopiєю Ф.Котлера життєвий цикл будь-якого товару (ОПІВ не є винятком) має п'ять етапів (рис. 1).

Збитки та капітало-вкладення в грошовому вираженні

Рис.1. Життєвий цикл товару

Специфіка маркетингових досліджень при комерційному використанні ОПІВ виявляється у різних підходах до створення i збуту ОПІВ та традиційних товарів. Якщо вироб­ництво товарів з самого початку орієнтоване на ринок, то необхідність продажу ОПІВ не настільки очевидна. Спочатку ОПІВ створюються не для продажу, а для використання у власному виробництві. I тільки пізніше, коли це буде вигідно, вони можуть бути продані за ліцензійною угодою.

Таким чином, можна розглядати два вapiанти маркетингу ОПІВ.

Згідно з першим варіантом ОПІВ розглядається як самостійний товар, розроблення якого закінчується вже на першому етапі життєвого циклу товару за Ф. Котлером (рис.1, А). Після цього його (а точніше — права на нього) можна продати, наприклад, за ліцензійним договором. Другий вapiант маркетингу виходить з того, що ОПІВ розглядається як складова інноваційного то­вару на вcix етапах його життєвого циклу.

За Ф.Котлером найбільш повний резуль­тат дає комплекс маркетингу, або 4Р-маркетинг (Product — товар, Price — ціна, Promo­tion — просування, Place — місце). Інструментами цього маркетингу є відповідні види маркетингової політики, схематично зображені на рис.2.

Bci чотири види політики розповсюджуються i на ОПІВ. Далі розглянуто деякі елементи маркетингу інтелектуальної власності в рамках визначених видів політики.

Рис. 2. Схема 4Р-маркетингу

2. Маркетинг інтелектуальної власності на різних етапах життєвого циклу інноваційного товару

Товари, створені без використання ОПІВ, i товари, створені на основі винаходів та інших об’єктів промислової власності у своєму розвитку проходять ті ж етапи життєвого циклу товарів, що проілюстровані на рис.1. Основні відмінності між ними спостерігаються на першому етапі — eтaпi розроблення нового товару. Перший етап життєвого циклу інноваційного товару складається, принаймні, з таких семи стадій:

• попередні маркетингові дослідження;

• патентні дослідження;

• науково-дослідні роботи;

• дослідно-конструкторські та технологічні роботи;

• набуття прав на ОПІВ;

• створення прототипу товару;

• промислове освоєння товару.

Перш ніж перейти до стадії попередніх маркетингових досліджень необхідно спочатку відповісти на запитання: «Яким повинен бути товар, щоб мати попит на ринку у майбутньому, можливо, через кілька років?» І тільки тоді варто розпочинати його розроблення. Маркетингові дослідження повинні забезпечити виявлення факторів конкурентноздатності ОПІВ, яка складається на ринку кон'юнктури, i перспектив реалізації продукції, то виготовляється з використанням ОПІВ.

При визначенні стратегії фірми щодо розробки ОПІВ, їх правової охорони i подальшого використання неоціненну користь надають патентні дослідження, що проводяться на основі патентної інформації. Патентні дослідження дозволяють визначити технічний рівень розробки, виявити фактори, що є ключовими в забезпеченні конкурентоздатності майбутніх виробів, а також спрогнозувати перспективи розвитку у цій галузі.

При позитивному рішенні про створення інноваційного товару за результатами марке­тингових i патентних досліджень формуються piзнi ідеї стосовно товару, вибирається найкраща з них, розробляється та перевіряється задум створення товару в процесі науково-дослідних poбіт (НДР). Результати НДР можуть призвести до позитивного або негативного рішень щодо розробки інноваційного товару. У світовій практиці відомо багато прикладів створення відомими фірмами нової продукції, що не знайшла попиту на ринку, у результаті чого фірми понесли значні втрати. Так, за даними західних експертів, на ринку товарів широкого вжитку невдачі зазнають 40% ycix пропонованих новинок, на ринку товарів промислового призначення — 20% i на ринку послуг — 18%.

Стадія дослідно-конструкторських poбiт (ДКР) включає роботи з втілення задуму в реальний товар. На цій стадії даються відповіді на запитання: чи піддається ідея нового това­ру втіленню у виріб? Чи рентабельне його виробництво з технічної та комерційної точок зору?

Набуття прав на ОПІВ (правова охорона) здійснюється в тих випадках, коли в новому товарі передбачена реалізація ОПІВ, які відповідають умовам патентоздатності. Для винаходу — це новизна, винахідницький piвeнь i промислова придатність. Під патентуванням мається на увазі комплекс заходів для забезпечення правової охорони ОПІВ у різних країнах, що включає відбір винаходів для патентування, вибip країн і процедур патентування, а також здійснення необхідних дій з оформлення заявок i одержання патентів у патентних відомствах відповідних країн. Проведення цих заходів повинно ґрунтуватися на маркетингових дослідженнях, виконаних як на перших двох стадіях етапу розроб­ки нового товару, так i при визначенні цілей патентування. Запропонований для патент­ної охорони об'єкт повинен мати, як прави­ло, більш високі техніко-економічні показники в порівнянні з кращими вітчизняними i закордонними зразками,

Стадія створення прототипу товару озна­чав фізичне втілення задуму товару й одержання одного або кількох зразків товару, які:

• задовольняють вимоги i потреби споживачів, виявлені в результаті маркетингових досліджень;

• безпечні й надійні при використанні за звичайних умов;

• за собівартістю знаходяться в рамках розрахункових кошторисних витрат вироб­ництва.

Створений прототип піддається пepeвiрці i функціональним випробуванням, проведеним у лабораторіях та в експлуатаційних умовах, після чого проводиться випробовування прототипу в ринкових умовах.

Стадія промислового освоєння завершує перший етап життєвого циклу i означає підготовку виробництва та розгортання процесу комерційної реалізації нового товару. Вона пов'язана з великими витратами, тому програма маркетингу на цій стадії повинна включати питання своєчасності виходу на ринок, зазначення території збуту товару i послідовність їхнього освоєння. Заходи для розгортан­ня комерційного виробництва нових товapiв повинні враховувати сформовану загальногосподарську i галузеву кон'юнктуру на територіях країн реалізації нового товару, а також тенденції розвитку ринку.

По завершенні першого етапу життєвого циклу створений товар на основі винаходу одержує дві альтернативи його комерційного використання. У першому випадку, при використанні його розробником у власному виробництві, він продовжує шлях свого розвит­ку відповідно до етапів життєвого циклу традиційного товару (рис.1), у другому ви­падку розроблений i захищений об'єкт права інтелектуальної власності може стати самостійним товаром i вийти на ринок вже після першого етапу життєвого циклу. Для цього між власником розробки i зацікавленою осо­бою повинні бути укладені ліцензійний договір або угода про уступку прав на ОПІВ. Роз­робки на етапі промислового освоєння становлять найбільшу цінність для покупців (ліцензіарів).

Будь-який товар рано чи пізно буде витіснено з ринку. 3 часом він буде замінений на більш досконалий товар. Тому на наступних етапах життєвого циклу маркетингові зусилля повинні розвиватися за такими напрямами. Перший — поліпшити якість товару за рахунок створення ОПІВ, що удосконалюють його. Це дозволить продовжити перебування товару на ринку (рис.1, В). Але більш ефективним є інший вapiaнт, коли зразу після ви­ходу товару на ринок починається розроблення принципово нових ОПІВ, на основі яких буде створено новий конкурентноздатний то­вар замість старого (рис. 1, Б).

Відбір нових ідей

Пошук, відбір i генерування якомога більшої кількості ідей для створення нового продукту є найважливішою вихідною передумовою успішного інноваційного проекту. Де взяти нові ідеї? Для цього є два шляхи. Пер­ший — знайти вже існуючі ідеї i відібрати з них найбільш перспективні. Другий — генерувати нові ідеї, адекватні поставленій меті. Логічним було б розпочати з реалізації пер­шого шляху тому, що, по-перше, можна виграти час. По-друге, підприємство не завжди має людські й технічні ресурси для генеруван­ня нових ідей.

При відборі ідей мова йде не просто про технічну ідею, яку можна отримати в резуль­таті наукових досліджень, а про ідею бізнесу, спрямовану на отримання прибутку, генерованого за допомогою об'єктів права інтелектуальної власності.

Відбір комерційно значущих ідей з безлічі подібних є складним i відповідальним. На цьому етапі необхідно зруйнувати міф про те, що саме ця розробка є найкращою. Насправді це не так. Як приклад наведемо криву відсівання ідей при ствоpeннi нового лікарського препарату фірмою 3М за методикою компанії OXFORD INNOVATION (рис. 3).

Після відсіювання (на першому етапі) нежиттєздатних ідей, з 540 вихідних ідей лишилося 92, що, як здавалося, мали шанси на ycпix при комерціалізації. На другому етапі ще 92 ідей вивчалися на предмет їхньої конкурентноздатності на ринку. Якість восьми ідей, що лишилися, перевірялася на дослідних зразках, після чого було відібрано дві ідеї. Надалі ці ідеї випробувалися ринком, в результатi чого була сприйнята одна ідея.

Витрати на відсіювання ідей на першому етапi становлять 3-5% від загальної вартості poбiт з відсіювання, а на заключному — 60-70%. Звідси бачимо, що відбip ідей на першо­му eтaпi повинен здійснюватися дуже ретельно, оскільки незначна економія грошей на початку може призвести до втрати більш значних сум на наступних етапах. Іншим ре­зультатом є те, що процес відбору сам по co6i створює дорожчі та привабливіші для потенційних iнвecтopiв продукти.

Рис. 3. Приклад відбору ідей

Відбір ідей можна здійснити за допомогою таких запитань:

• Чи є спроможною ідея з технічної точ­ки зору?

• Які технологічні бар'єри мають бути подолані?

• Чи можна захистити ідею за допомогою патенту або інших засобів?

• Чи випробувалися подібні ідеї та чому вони провалилися?

• Чи може існуюча технологія становити небезпеку?

• У чому полягає конкурентна перевага ідеї?

• Чи обмежена перевага конкретними умовами?

• Хто ще працює над подібними або суміжними ідеями?

Аналіз відповідей на цi запитання допоможе більш виважено підійти до наступного розгляду можливості комерціалізації ідеї або ж істотно змінити акценти в її застосуванні.