3.Определение, виды, достоинства и недостатки наблюдения

Наблюдение – планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект исследования.

Наблюдение обычно используется в исследованиях поискового характера и представляет собой изучение поведения объекта исследование в естественной обстановке. Наблюдение происходит планомерно и систематически, служит для обобщения суждений.

Преимущества наблюдения:

• независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению своих мыслей;

• возможность обеспечить более высокую объективность, так как наблюдению подвергаются только фактически произошедшие события;

• возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине);

• возможность учёта окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов (влияние температуры воздуха на спрос на напитки).

Недостатки наблюдения:

• трудно обеспечить репрезентативность выборки (в выборку попадают только те, кто пришел в магазин);

• субъективность восприятия наблюдаемых событий (мимика, жесты);

• поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открытое (эффект наблюдения);

• многие факторы не поддаются наблюдению;

• высокие расходы.

В маркетинге используются различные формы наблюдения, которые классифицируются по признакам:

- по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым (процесс проходит в естественной обстановке – у витрины) или лабораторным (процесс проходит в искусственно созданной ситуации). Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения, а второй – поддержка более стабильных условий наблюдения;

- по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдением со стороны;

- по форме восприятия объекта можно выделить наблюдение непосредственное (персональное) и неперсональное (через приборы или с помощью регистрации следов поведения – сколько упаковок осталось);

- по степени стандартизации различают стандартизированные и свободные наблюдения. Стандартизация подразумевает задание определенных категорий поведения, схем поступков. Например, для наблюдения действенности рекламы в витрине можно выделить следующие варианты поведения прохожих:

• человек вошел в магазин, не взглянув на рекламу;

• человек вошел в магазин, предварительно взглянув на рекламу;

• взглянув на витрину, человек не вошел в магазин;

• не взглянув на витрину, человек не вошел в магазин.\

4.Подходы к изучению пп

В западной литературе описано 4 главных подхода к изучению потребительского выбора:

• экономический подход;

• социологический подход;

• психологический подход;

• комбинированный - синтез трех подходов с позиции экономической психологии.

Экономический подход - это теоретический анализ покупательского спроса, основывающийся на концепции рациональности, устанавливающий зависимость между покупательским спросом и такими объективными экономическими критериями, как цены товаров и доходы покупателей.

Социологический подход базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать. К факторам в данном подходе относят: культуру, социальные классы, референтные группы, семью, социальные роли и статусы.

Психологический подход учитывает влияние на покупательское поведение таких факторов как тип личности, самомнение, восприятие внешнего мира, жизненный опыт, установки и убеждения.

Четвёртый подход включает в себя множество моделей потребительского поведения.

Подход Катоны отличается от экономического тем, что он придаёт большое значение субъективным факторам - покупательским ожиданиям, отношениям, социальному научению и сознанию, уровню экономического оптимизма. Катона рассматривает покупательский выбор личности в социальном контексте: в зависимости от выбора других людей. Важнейшее положение Катоны: экономическое поведение не просто последствия экономических стимулов. Между стимулом и реакцией располагается посредствующая переменная - восприятие.

В моделях больших систем краеугольным камнем воздействия на экономические, политические и психологические данные покупателей, их поведение является формирование покупательских предпочтений. Характерными чертами этих моделей является учёт внешних и личностных стимулов, ориентация на потребности покупателей, выбор покупателем товара на альтернативной основе, наличие широкой системы обратных связей.

Базовая модель ПП в условиях рынка. Классик психологии Павлов разработал модель, получившую название «модель стимул-реакция». Иначе ее называют простой моделью поведения потребителей. (рис. 4.1). Под стимулами понимаются побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители. Они проникают в «черный ящик» сознания потребителей. Черный ящик – это человеческий мозг, который мы не можем понять. Дело в том, что каждый человек воспринимает все по своему. Реакция – это действия, которые потребитель предпринимает после того, как стимулы воспринимаются «черным ящиком».

Рис.4.1. Простая модель поведения потребителей

Вариант 43