4.Подходы к изучению пп

В западной литературе описано 4 главных подхода к изучению потребительского выбора:

• экономический подход;

• социологический подход;

• психологический подход;

• комбинированный - синтез трех подходов с позиции экономической психологии.

Экономический подход - это теоретический анализ покупательского спроса, основывающийся на концепции рациональности, устанавливающий зависимость между покупательским спросом и такими объективными экономическими критериями, как цены товаров и доходы покупателей.

Социологический подход базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать. К факторам в данном подходе относят: культуру, социальные классы, референтные группы, семью, социальные роли и статусы.

Психологический подход учитывает влияние на покупательское поведение таких факторов как тип личности, самомнение, восприятие внешнего мира, жизненный опыт, установки и убеждения.

Четвёртый подход включает в себя множество моделей потребительского поведения.

Подход Катоны отличается от экономического тем, что он придаёт большое значение субъективным факторам - покупательским ожиданиям, отношениям, социальному научению и сознанию, уровню экономического оптимизма. Катона рассматривает покупательский выбор личности в социальном контексте: в зависимости от выбора других людей. Важнейшее положение Катоны: экономическое поведение не просто последствия экономических стимулов. Между стимулом и реакцией располагается посредствующая переменная - восприятие.

В моделях больших систем краеугольным камнем воздействия на экономические, политические и психологические данные покупателей, их поведение является формирование покупательских предпочтений. Характерными чертами этих моделей является учёт внешних и личностных стимулов, ориентация на потребности покупателей, выбор покупателем товара на альтернативной основе, наличие широкой системы обратных связей.

Базовая модель ПП в условиях рынка. Классик психологии Павлов разработал модель, получившую название «модель стимул-реакция». Иначе ее называют простой моделью поведения потребителей. (рис. 4.1). Под стимулами понимаются побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители. Они проникают в «черный ящик» сознания потребителей. Черный ящик – это человеческий мозг, который мы не можем понять. Дело в том, что каждый человек воспринимает все по своему. Реакция – это действия, которые потребитель предпринимает после того, как стимулы воспринимаются «черным ящиком».

Рис.4.1. Простая модель поведения потребителей

Вариант 33

1.Развитие наук о поведении (второй период)

До второй мировой войны, Послевоенная эпоха, Современная эпоха

Послевоенная эпоха:

• науки о поведении привлекаются для решения проблем поведения человека;

• развитие следующих областей: восприятие и обработка информации, изучение межличностных отношений, поведение при решении проблемы, обучение, распространения инноваций, влияние группы и личности.

Стратегии маркетинга в то время определились следующими фундаментальными принципами:

• преимущество дает освоение новых продуктов;

• массовая реклама обуславливает рост продаж;

• постоянное развитие продукта, сопровождаемое массовой рекламой, обеспечивает приверженность торговой марке.

Темпы научных исследований того периода вращались вокруг способов усиления приверженности потребителя торговой марке. Разрабатывались крупные рекламные кампании, целью которых было формирование положительного имиджа фирмы и ее продукта. Осуществлялось это преимущественно через информирование потребителя о свойствах и достоинствах отдельных товаров и услуг.

В 60-х годах З.Фрейд выдвинул психоанализ для изучения мотивации. Цель исследования мотивации состояла в выявлении скрытых (неосознанных) побуждений с помощью направленного интервьюирования, аналогичного методам клинических исследований.

Одно из самых известных открытий эры изучения мотивации состояло в том, что женщина печет пироги из неосознанного желания родить. Компания Pillsbury составила на этом капитал, благодаря своей целенаправленной длительной рекламной кампании, проведенной под лозунгом: «Ничто так не говорит о любви, как вкусная выпечка».

ПП в отдельную область исследования выделилась уже в 60-е годы.