1.Принципы изучения потребителей

Понимание поведения потребителя основано на четырех главных принципах:

1) Потребитель- хозяин.

Вывод: новый товар должен удовлетворять потребности покупателей, а не группы менеджеров.

Поведение потребителя, как правило, осознанно. Изделия и услуги принимаются или отвергаются в зависимости от того, в какой мере они соответствуют потребностям и стилю жизни человека.

2) Изучение потребителей основано на исследовании мотивации потребителя и его поведения.

Задолго до возникновения современного маркетинга предприимчивые дельцы использовали массу способов, чтобы угадать, чего же хотят их покупатели. Владельцы мелких предприятий хорошо знали своего потребителя, его нужды, запросы, желания. С ростом размера компаний гадание «на кофейной гуще» стало рискованным.

Потребитель имеет собственную мотивацию и ведет себя так, как хочет он сам, а не как того желает продавец. Тут важно отметить, что наряду с различиями в поведении потребителей имеются и некоторые сходства, что позволяет формировать модели поведения различных групп потребителей. Конечная цель исследования - сформировать адекватную модель.

3) Поведение потребителя поддается воздействию.

Потребитель независим в своем выборе, однако маркетинг может повлиять и на мотивацию и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя.

4) Соблюдение социальной законности и этики.

Свобода потребителя основывается на ряде его прав. Права абсолютны и неприкосновенны. Мошенничество, низкое качество, игнорирование законных жалоб рассматривается как любое нарушение законных прав.

2.Классификация потребностей по частоте удовлетворения (привести примеры)

Седьмая классификация по временным признакам: единично удовлетворяемые - в доме, в гараже; периодически - в обуви; непрерывно удовлетворяемые - в еде.

3.Определение, виды, достоинства и недостатки экспериментов

Экспериментом называется исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну зависимую переменную.

Существенные признаки эксперимента;

• изолируемые изменения (одни величины варьируются исследователем, другие должны быть постоянны);

• исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;

• проверяются причинно-следственные связи.

Эксперименты подразделяются на:

• лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (различные тесты товаров, цены, рекламы);

• полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка).

Лабораторные эксперименты позволяют контролировать посторонние факторы. Полевые эксперименты проходят в реальных условиях и не исключают неконтролируемых посторонних воздействий.

Эксперимент предполагает наличие двух сопоставимых групп исследований: пробных (экспериментальных) и контрольных. Это могут быть 2 города, 2 магазина, 2 товара и т.д. или две специально отобранные тестируемые группы потребителей для лабораторных исследований, одни из которых будут служить контрольными, другие – объектом проведения эксперимента. Цель этого исследования – определить причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдений. При эксперименте в контрольных условиях меняется один или несколько факторов, затем полученные результаты анализируются.

Эксперименты с одной переменной предполагают изучение влияния изменения одного маркетингового фактора на сбытовую, рекламную и др. деятельность фирмы. Эксперимент с несколькими переменными предполагает изучение зависимости изменений результатов деятельности фирмы от действия нескольких маркетинговых факторов одновременно. Такие эксперименты более сложны и позволяют измерять не только воздействие отдельных факторов на те или иные процессы и явления на рынке, но и взаимовлияние и взаимодействие этих факторов и их общий итог воздействия на рыночные механизмы.

Американская система классификации экспериментов основана на следующих критериях:

• измерение в контрольной (С) или экспериментальной (Е) группе;

• измерение до (В) или после (А) воздействия фактора.

Можно выделить несколько типов эксперимента:

ЕВА – измерение характеристик в экспериментальной группе до и после воздействия фактора (определение объема сбыта до и после рекламной кампании).

ЕА-СА – измерение характеристик в контрольной и экспериментальной группах после воздействия фактора (определение объема сбыта после рекламной кампании в экспериментальной (Е) и контрольной (С) группах, в контрольной группе уменьшается воздействие посторонних факторов).

ЕВА-СВА – измерение характеристик до и после воздействия фактора с привлечением контрольной группы (для изучения эффективности мероприятий по поддержанию сбыта).

ЕА- ЕВА-СВА – измерение проводится уже в трех группах, при этом возрастают как точность результатов, так и затраты на эксперимент.

Достоинства эксперимента:

• возможность изучать причинно-следственные связи между событиями;

• высокая объективность, так как результаты эксперимента – только фактически произошедшие события;

• возможность проверки маркетинговых решений;

• возможность контроля окружающей обстановки.

При проведении любого эксперимента возникают как минимум две проблемы:

• насколько изменения зависимой переменной можно отнести на счет независимых (насколько однозначно могут быть интерпретированы результаты эксперимента);

• насколько результаты эксперимента пригодны для других условий среды (репрезентативность эксперимента).