4.Экономическая модель пп: сущность, основные положения и недостатки

Экономическая теория поведения потребителей предполагает доминирование на рынке рационального покупателя. Покупательское поведение обусловлено доходами людей, которые распределяют их в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности приобретаемых благ.

Каждый потребитель устанавливает свой порядок предпочтений по отношению к товарам, имеющимся на рынке. Предполагается, что поведение покупателя отличается «умом и сообразительностью», т.е. обладает свойствами рациональности и последовательности в совершаемых действиях.

В соответствии с данной моделью покупатель «безразличен» к выбору и сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность. Отказ от одного из товаров (например, при повышении цены) компенсируется потребителем путем замещения его другим товаром в другом количестве. Графически это отражается в виде кривой безразличия – графического отображения тех или иных равноценных для данного потребителя набора товаров. Множество кривых безразличия, каждая из которых представляет различный уровень полезности, составляет карту безразличия (рис.4.3).

Р ис. 4.3. Карта безразличия

Бюджетная линия представляет собой прямую линию с отрицательным наклоном, графически отражающую множество наборов из двух товаров, требующих одинаковых затрат на их приобретение. При данном уровне цен потребитель предпочитает максимальный уровень удовлетворения своих потребностей из предложенного набора. Точка равновесия – это точка касания бюджетной линии с кривой безразличия, отражающая максимально возможную полезность при данном ограниченном доходе (точка Х) (рис.4.4).

Согласно экономической модели можно сформулировать правило покупательского поведения: при предложенном рынком уровне цен задается бюджетное ограничение каждого потребителя, которое в сочетании с порядком его предпочтений определяет количество приобретаемых товаров.

Ценность экономической теории покупательского поведения состоит в ее логической последовательности и аргументации, основанной на здравом смысле. Хотя такой подход и оправдывает себя на многих рынках, но далеко не всегда объясняет поведение потребителей. В частности есть много примеров, когда спрос на товар растет несмотря на повышение цены.

Вариант 24

1.Развитие наук о поведении (второй период)

До второй мировой войны, Послевоенная эпоха, Современная эпоха

Послевоенная эпоха:

• науки о поведении привлекаются для решения проблем поведения человека;

• развитие следующих областей: восприятие и обработка информации, изучение межличностных отношений, поведение при решении проблемы, обучение, распространения инноваций, влияние группы и личности.

Стратегии маркетинга в то время определились следующими фундаментальными принципами:

• преимущество дает освоение новых продуктов;

• массовая реклама обуславливает рост продаж;

• постоянное развитие продукта, сопровождаемое массовой рекламой, обеспечивает приверженность торговой марке.

Темпы научных исследований того периода вращались вокруг способов усиления приверженности потребителя торговой марке. Разрабатывались крупные рекламные кампании, целью которых было формирование положительного имиджа фирмы и ее продукта. Осуществлялось это преимущественно через информирование потребителя о свойствах и достоинствах отдельных товаров и услуг.

В 60-х годах З.Фрейд выдвинул психоанализ для изучения мотивации. Цель исследования мотивации состояла в выявлении скрытых (неосознанных) побуждений с помощью направленного интервьюирования, аналогичного методам клинических исследований.

Одно из самых известных открытий эры изучения мотивации состояло в том, что женщина печет пироги из неосознанного желания родить. Компания Pillsbury составила на этом капитал, благодаря своей целенаправленной длительной рекламной кампании, проведенной под лозунгом: «Ничто так не говорит о любви, как вкусная выпечка».

ПП в отдельную область исследования выделилась уже в 60-е годы.