4.Развернутая модель пп в условиях рынка Котлера

Ф. Котлер предлагает развернутую модель поведения потребителей (рис.4.2).

В левом прямоугольнике - побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Задача маркетолога – понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них.

Вариант 3

1.Принципы изучения потребителей

Понимание поведения потребителя основано на четырех главных принципах:

1) Потребитель- хозяин.

Вывод: новый товар должен удовлетворять потребности покупателей, а не группы менеджеров.

Поведение потребителя, как правило, осознанно. Изделия и услуги принимаются или отвергаются в зависимости от того, в какой мере они соответствуют потребностям и стилю жизни человека.

2) Изучение потребителей основано на исследовании мотивации потребителя и его поведения.

Задолго до возникновения современного маркетинга предприимчивые дельцы использовали массу способов, чтобы угадать, чего же хотят их покупатели. Владельцы мелких предприятий хорошо знали своего потребителя, его нужды, запросы, желания. С ростом размера компаний гадание «на кофейной гуще» стало рискованным.

Потребитель имеет собственную мотивацию и ведет себя так, как хочет он сам, а не как того желает продавец. Тут важно отметить, что наряду с различиями в поведении потребителей имеются и некоторые сходства, что позволяет формировать модели поведения различных групп потребителей. Конечная цель исследования - сформировать адекватную модель.

3) Поведение потребителя поддается воздействию.

Потребитель независим в своем выборе, однако маркетинг может повлиять и на мотивацию и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя.

4) Соблюдение социальной законности и этики.

Свобода потребителя основывается на ряде его прав. Права абсолютны и неприкосновенны. Мошенничество, низкое качество, игнорирование законных жалоб рассматривается как любое нарушение законных прав.

2.Состояния потребностей по Мэррею

На базе этих категорий Мэррей выводит 37 потребностей.

Мэррей полагал, что все люди обладают одними и теми же потребностями, но признавал, что выражение их будет для разных людей различным в силу различий факторов личных и факторов среды. Потребности могут быть спровоцированы как внутренними, так и внешними стимулами и могут быть в определенные периоды сильными или слабыми. Потребности существуют в трех состояниях:

1) рефракторном, когда никакой стимул не способствует пробуждению потребности;

2) внушаемом, когда потребность пассивна, но может быть возбуждена;

3) активном, при котором потребность определяет поведение организма.

Таким образом, деятельность в области маркетинга может иметь непосредственное влияние на внушаемые потребности.