2.Классификация потребностей по историческому месту (привести примеры)
Третья классификация характеризует историческое место потребности. Некоторые потребности пришли к нам из прошлого, имеют остаточный характер (резиновые калоши) или, например, еще сегодня есть хозяйки, предпочитающие стиральным порошкам хозяйственное мыло. Эта потребность из прошлого, и вряд ли рынок данного товара имеет хоть какие-то шансы на серьезное развитие.
Другие потребности тесно связаны с настоящим (стиральные порошки для автоматов).
Третьи – перспективные потребности, еще только зарождающиеся, которые будут работать в будущем (например, карманный компьютер).
В ряде крупных зарубежных фирм существуют высокооплачиваемые сотрудники, вся работа которых состоит только в том, чтобы выдумывать новые потребности в тех сферах человеческой жизни, которые соответствуют интересам фирмы.
3.Виды открытых вопросов
Виды открытых вопросов:
вопрос без заданной структуры – вопрос, на который опрашиваемый может ответить практически бесчисленным количеством способов;
подбор словесных ассоциаций - опрашиваемому называются отдельные слова с целью выяснить возникающие у него ассоциации;
завершение предложения – предлагается завершить незаконченное предложение;
завершение рассказа – предлагается завершить незаконченный рассказ;
завершение рисунка – опрашиваемого просят представить себя на месте одного из героев, как правило, шутливого рисунка и от его имени написать на рисунке собственное мнение;
тематический апперцепционный тест – предлагается придумать рассказ по предложенной картинке.
4.Развернутая модель пп в условиях рынка Котлера
Ф. Котлер предлагает развернутую модель поведения потребителей (рис.4.2).
В левом прямоугольнике - побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.
Задача маркетолога – понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них.
Вариант 7
1.Развитие наук о поведении (третий период)
До второй мировой войны, Послевоенная эпоха, Современная эпоха
Современная эпоха определяется следующими факторами:
1) близость к потребителю;
2) индивидуализированный маркетинг (сегментирование, причем сегмент становиться все меньше и меньше, например, Мэри Кей).
Сегодня индивидуализированный маркетинг является маркетингом баз данных. Предприятия используют имена отдельных потребителей или перспективных потребителей. Отдельные лица в качестве микросегмента затем становятся объектом прямого маркетинга по таким каналам, как почта или телемаркетинг.
Nestle: во всех рекламных средствах, по почте и с помощью обращений на упаковке родителей приглашают звонить по бесплатному телефону для получения бесплатной консультации по детскому питанию. База данных - 220 тыс. будущих покупательниц (из записи роддомов). По почте высылается анкета, затем 6 упаковок питания с указанием имени ребенка. 97% матерей одобряют такой способ связи.
3) сохранение лояльности постоянного покупателя. Выяснилось, что гораздо труднее завоевать нового потребителя, чем сохранить уже существующего;
4) соотношение «качество-марка».Потребители просто не покупают марки, которых они не знают, либо которым не доверяют. Поэтому необходимо сохранить и укрепить имидж марки.