7. Маркетингові дослідження ринку банківських послуг
Маркетингові
дослідження - це системний збір та
об'єктивний запис, класифікація, аналіз
і узагальнення даних щодо поведінки,
потреб, відносин, вражень, мотивацій і
т. ін. окремих осіб і компаній у контексті
їхньої економічної, політичної, суспільної
та побутової діяльності.
Дослідник - це будь-яка особа, дослідницька агенція, відділ, підрозділ або організація, яка (який) здійснює чи консультує проект маркетингового дослідження або пропонує для цього свої послуги.
Клієнт - це будь-яка особа, відділ, підрозділ або організація (включаючи й ту, до якої належить дослідник), яка (який) звертається, доручає, замовляє весь або будь-яку частину проекту маркетингового дослідження.
Респондент - це будь-яка особа або організація, до якої дослідник звертається в пошуку будь-якої інформації з метою реалізації проекту маркетингового дослідження.
Інтерв'ю - будь-яка форма прямого або непрямого контакту з респондентами, з використанням будь-яких методів, згаданих вище, з метою отримання даних або інформації, яка могла б використовуватися в цілому або частково в цілях проекту маркетингового дослідження.
Зареєстровані дані визначаються як будь-який стислий виклад, пропозиція, анкета, особисті дані респондента, контрольний список, письмовий звіт, аудіовізуальний запис чи фільм, таблиці або комп'ютерні роздруковані матеріали і т. д.
Процес маркетингових досліджень - це комплекс дій, кожна з яких має своє завдання, вирішення якого необхідне для проведення маркетингового дослідження. Алгоритм процесу маркетингового дослідження:
Етап 1. Визначення проблеми.
Етап 2. Оцінка можливостей дослідження проблеми.
Етап 3. Формування завдань і цілей дослідження.
Етап 4. Розробка дослідницького проекту.
Етап 5. Збір та систематизація інформації.
Етап 6. Підготовка звіту та його презентація.
Етап 7. Прийняття маркетингових рішень.
8. Інструменти дослідження ринку банківських послуг
Дослідження ринку може бути класифіковано залежно від обраних для цього критеріїв: способу збору даних, мети дослідження і методу аналізу. З позицій банківського маркетингу дослідження ринку розглядається як інструмент досягнення маркетингових цілей. Логічна структура дослідження ринку банківських послуг наведена у таблиці.
Назва |
Характеристика |
Інструменти аналізу макроекономічної ситуації |
Стан розвитку реального сектору економіки, темпи інфляції, ціни споживчого ринку, ціни виробників промислової продукції, фінанси підприємств, державні фінанси, номінальні та реальні доходи населення, витрати і заощадження, стан ринку праці |
Інструменти аналізу ринку банківських послуг |
Аналіз кредитного портфеля: продуктова структура кредитного портфеля банків, клієнтська структура кредитного портфеля банків, тимчасова структура кредитного портфеля, галузева структура кредитного портфеля. Аналіз зобов'язань: структура зобов'язань, тимчасова структура зобов'язань. Цільові клієнтські сегменти: корпоративний сектор, фізичні особи. Аналіз конкурентів |
Інструменти аналізу конкурентного середовища |
Порівняльний аналіз власних позицій банку стосовно основних конкурентів за такими напрямками: продуктові сегменти ринку, послуги (їх кількість, якість, особливості надання), кредитні продукти (кредитування фізичних осіб і корпоративних клієнтів), продукти по залученню ресурсів, інвестиційна діяльність, аналіз конкурентних позицій у регіональному розрізі |
Інструменти аналізу перспектив розвитку комерційного банку |
Виявлення можливостей і погроз ринку банківських послуг. Визначення сильних і слабких сторін комерційного банку за такими напрямками: фінанси, клієнти, маркетинг, продукти, банківські технології, бізнес-процеси, інформаційні технології, технічне забезпечення, персонал, мотивація, організаційна структура. Розробка стратегії розвитку і моделювання стрижневих факторів успіху. Розробка конкурентної стратегії |
Інструменти аналізу продуктового портфеля комерційного банку |
Визначення існуючих центрів прибутку; групи продуктів, що вимагають якісного удосконалення, додаткових зусиль із просування; групи продуктів, які необхідно вилучити з продуктового портфеля. Якісне та кількісне визначення інноваційного потенціалу комерційного банку |
Інструменти аналізу "Група споживачів - Тип банківських продуктів" |
Складання профілів клієнтів за групами банківських послуг або за продуктовим портфелем загалом. Виявлення можливих змін (позитивних або негативних) у споживчій поведінці в результаті модифікації інструментів маркетингу, модифікації продуктового портфеля банку, модифікації ринку |
Інструменти аналізу цінової політики |
Визначення ціноутворюючих факторів на продукти для корпоративних клієнтів і фізичних осіб |
Інструменти аналізу регіональної мережі |
Концепція регіональної мережі, типові точки продажів, критерії відкриття точок продажів, типова організаційна структура, чисельність персоналу, продуктовий ряд філій або відділень, стандарти вибору місця розташування та оформлення філій або відділень, принципи підбору та мотивації персоналу регіональної мережі, підходи до поглинання дрібних банків |
Інструменти аналізу рекламної політики |
На основі попередньо виявлених стрижневих факторів успіху роботи з клієнтами визначення ефективних рекламних інструментів та інструментів формування бренду комерційного банку. Визначення способів позицювання бренду та маркетингових інструментів, що забезпечують впізнаваємість бренду. Аналіз поточних і майбутніх витрат на реалізацію рекламної кампанії банку |
Інструменти аналізу корпоративного іміджу |
Імідж комерційного банку у клієнтів (фізичних осіб), бізнес-імідж, соціальний імідж, імідж у держструктур, внутрішній імідж |
Інструменти аналізу організаційних аспектів маркетингової діяльності комерційного банку |
Визначення функціональних обов'язків працівників служби маркетингу і клієнтської політики з метою підвищення її ефективності за такими напрямками: збільшення частки ринку й обсягів активів і пасивів банку; активність і темпи виходу на ринок у сегменті активів і у сегменті пасивів; збільшення капіталізації банку; темпи розвитку регіональної мережі; темпи приросту кількості точок продажів. Аналіз організаційної структури відділу маркетингу і клієнтської політики, методів планування і прогнозування, методів маркетингового аудиту |
Інструменти аналізу ефективності маркетингової діяльності |
Зіставлення темпів приросту витрат на маркетингову діяльність з темпами приросту операційного прибутку, процентного прибутку, комісійного прибутку, торговельного прибутку, бюджетного прибутку, балансового прибутку, статутного фонду, капіталу |