59. Контроль як заключний етап планування маркетингу у банку

Маркетинг, як форма діяльності суб'єкта підприємництва, має бути керованим, тобто на кожній стадії цього процесу встановлюється економічна доцільність виробництва послуг і реалізації їх споживачам. Здійснюється управління маркетинговою діяльністю з застосуванням комплексу функцій, найважливішою серед яких є функція фінансового (господарського) контролю.

Процес контролю складається з трьох основних етапів: установлення стандартів вимірювання (оцінки) фактично досягнутих результатів і проведення коригування в тому разі, якщо досягнуті результати істотно відрізняються від установлених стандартів

Перший етап "установлення стандартів", демонструє, наскільки близько поєднані функції контролю і планування. Керівники починають здійснювати функцію контролю з того моменту, коли сформульовані цілі і завдання маркетингової стратегії підприємства. Стандарти — це конкретні цілі, прогрес відносно яких піддається вимірюванню. Перший етап контролю тісно пов'язаний із процесом планування маркетингу, бо всі стандарти, що використовуються для контролю, повинні бути вибрані з численних цілей і показників маркетингової стратегії організації.

Другий етап контролю полягає в зіставленні реально досягнутих результатів маркетингової діяльності з встановленими на першому етапі стандартами (нормами). Він здійснюється в декілька стадій:

• вимірювання (визначення, оцінка, обчислення) досягнутих показників;

• зіставлення досягнутих результатів із встановленими стандартами, з метою виявлення чинників і масштабів відхилення;

• аналіз і виявлення причин, що призвели до відхилення отриманих результатів від запланованих;

Основний зміст діяльності на даному етапі контролю полягає у виявленні фактів і масштабів відхилень. На підставі того, що реальний процес завжди відрізняється від запланованого.

На третьому етапі потрібно вибрати одну з трьох ліній поведінки: нічого не вживати, усунути відхилення або переглянути стандарт.

Основна мета маркетингового контролю полягає в тому, щоб добитися такого становища, при якому процес управління системою маркетингу забезпечував би її функціонування відповідно до вибраної стратегії. Якщо зіставлення фактичних результатів зі стандартами свідчить про те, що встановлені цілі досягаються, або ж відхилення не виходить за припустимий масштаб, то ніякі дії не проводяться.

У разі серйозних відхилень отриманих результатів від встановлених стандартів, що виходять за рамки масштабу припустимих відхилень, виникає необхідність у діях, які коригують. Зміст коригування, полягає в тому, щоб вивчити причини відхилення і виправити ситуацію.

60. Аудит маркетингу в банку.

Вплив маркетингу на можливості банку по одержанню прибутку визначається рівнем ефективності використання його інструментів.

Для того, щоб ставити й успішно вирішувати ринкові завдання, необхідно розуміти механізм реалізації маркетингових програм і враховувати ситуаційні характеристики навколишнього середовища.

Узагальнено маркетинговий аудит являє собою процедуру аналізу зовнішнього й внутрішнього маркетингового середовища з метою виявлення схованих або недостатньо використовуваних можливостей підвищення ефективності маркетингової діяльності. У цьому змісті маркетинговий аудит спрямований на перевірку й оцінку якості маркетингового стратегічного аналізу, проведеного в ході планування стратегії й тактики банку.

Ціль маркетингового аудита - сформулювати питання, на які необхідно одержати відповіді, обговорити їх для виявлення проблем і вироблення шляхів рішення. Предметом маркетингового аудита є всі елементи маркетингу, у тому числі маркетингові цілі й стратегії, цільовий ринок, комплекс маркетингу й т.п.

До основних напрямків маркетингового аудита можна віднести наступні:

- оцінка адекватності обраної стратегії вимогам ринку й аналіз ефективності її впровадження;

- аналіз ефективності рекламних кампаній, PR-Кампаній, системи особистих продажів;

- оцінка якості проведення маркетингових досліджень;

- аналіз бізнес-процесів у сфері маркетингу й продажів, оцінка адекватності роботи відділу маркетингу;

- оцінка стану маркетингового обліку в банку.

Для досягнення цілей маркетингового аудита можуть бути використані наступні методи:

- аналіз звіту про прибуток;

- аналіз структури витрат;

- побудова хронологічної схеми бізнесу;

- аналіз рентабельності;

- оцінка економічної безпеки й надійності операцій;

- оцінка ефективності груп банківських послуг;

- оцінка ефективності заходів щодо просування продукції (особисті продажі, реклама, зв'язки із громадськістю).

Найбільш типові недоліки в системі маркетингу, що виявляються в процесі аудита, полягають у наступному:

- відсутність управлінської надбудови: структури, функцій, посадових інструкцій, певних цілей і напрямків розвитку;

- відсутність планування в багатьох формах його прояву: бізнес-план, план надходжень, план витрат, план закупок, календарний план робіт керівників і співробітників;

- відсутність або наявність лише окремих фрагментів системи реалізації банківських послуг, починаючи від концепції продажів до впровадженого документообігу й звіту менеджера по продажах про роботу за день;

- вузьке розуміння маркетингу як реклами або продажів;

- відсутність єдиної бази даних, пристосованої до банку, і відповідного документообігу;

- відсутність управлінського обліку й звітності, аналітичних даних по продажах;

- проблеми з організацією логістики;

- відсутність взаємодії між підрозділами на основі грамотного документообігу в масштабах усього банку;

- неефективний розподіл управлінських повноважень, тобто неготовність власників або вищої управлінської ланки банку чітко визначити обов'язку й права співробітників і на цій підставі делегувати їм відповідні повноваження.

Таким чином, маркетинговий аудит - це один з потужних засобів виявлення й пошуку шляхів рішення проблем у сфері маркетингової діяльності банку. Його організація на постійній основі є значною перевагою стосовно факторів середовища маркетингу, впливу, що вони роблять на життєдіяльність банку.