24. Формування та зміст складових комплексу банківського маркетингу

Сучасний комплекс маркетингу банку пропонується розглядати як системний підхід до сполучення основних напрямів банківської діяльності, що формують продуктову (product), цінову (price), збутову (place) й комунікаційну (promotion) політики, стратегії та інструменти яких є взаємозалежними і взаємопов’язаними завдяки руху потоків маркетингової інформації та використовуються персоналом з метою посилення фінансової стійкості та конкурентних переваг банку.

Отже, реалізація маркетингової діяльності здійснюється шляхом впливу на такі елементи комплексу маркетингу: продукт, ціну, доведення до клієнта, просування продукту.

Таким чином, роль комплексу маркетингу у формуванні конкурентних переваг вітчизняних банківських установ забезпечується:

- продуктовою політикою – за рахунок визначення параметрів продуктової лінійки та впровадження інновацій;

- збутовою політикою – за допомогою встановлення параметрів попиту за рахунок різних стандартів і умов здійснення продажу банківських продуктів, регулювання розвитку інфраструктури;

- ціновою політикою – шляхом зниження собівартості продуктів та послуг банку та використання сучасних інструментів ціноутворення;

- комунікаційною політикою – через визначення умов розвитку взаємин між банками та його конкурентами, державою, клієнтами, здійснення контролю над засобами реклами тощо.

Ефективне використання кожної з політик комплексу маркетингу сприятиме збільшенню фінансових результатів діяльності банківської установи. Проте варто зазначити, що нині банківський маркетинг розглядається як засіб реклами та інструмент аналізу позицій банків-конкурентів, тобто у практичній діяльності вітчизняних банків реалізуються лише окремі елементи складових комплексу маркетингу.

25. Продуктова політика в комплексі банківського маркетингу

Під продуктовою політикою розуміють створення нових, вдосконалення існуючих, перевірку і пристосування банк. послуг з метою задоволення виникаючих потреб наявних або потенційних клієнтів банку. Тому в продуктовій політиці можна чітко виділити два структурні елементи:

1) наявні банківські продукти;

2) розвиток продуктового ряду банку, який може здійснюватися такими шляхами:

• зміна структури і параметрів пропонованих продуктів;

• розширення асортименту послуг шляхом запровадження продуктів, які не використовуються даним банком, але використовуються іншими банками;

• розробка і впровадження нових для ринку банківських продуктів.

В цілому продуктова політика банку формується під впливом таких визначальних чинників:

- рівень поточного і перспективного попиту;

- технічні, організаційні, кадрові і фінансові можливості банку;

- рівень розвитку банківських технологій;

- законодавча і нормативна база, що регулює банківську діяльність;

- характер обраної стратегії розвитку банку;

- рівень спеціалізації чи універсалізації банку;

- організаційна структура банку.

Продуктова політика (планування банк. продукту) полягає у визначенні та зміні характеру й асортименту послуг, що пропонуються банком (асортиментна політика), а також їх обсягу. У свою чергу, в асортиментній політиці розрізняють формування базового та поточного асортименту.

Рішення про структуру базового асортименту банк приймає на етапі його створення. При цьому поточний асортимент постійно змінюється в межах визначеної базової спрямованості. Такі зміни поточного асортименту можна охарактеризувати як політику асортиментної гнучкості. Засобами її реалізації можуть бути:

- розширення асортименту за допомогою введення до нього нових видів послуг;

- звуження ас-ту за доп. виокремлення нових видів послуг;

- заміна старих видів послуг новими.