- •1. Поняття банківського маркетингу та його основних елементів
- •2. Історичні аспекти становлення та розвитку маркетингу в банку
- •2Й етап. (друга половина 60-х років):
- •4Й етап.(переважне застосування інструментів маркетингу в платіжно-розрахунковій сфері, 2пол 70-х рр).
- •6Й етап.(друга половина 80-х – початок 90-х років).
- •7Й етап.
- •3. Зміст банківського маркетингу та його особливості
- •2 Лінгвістичний (маркетинговий) підхід
- •4. Основні цілі, принципи, функції та завдання банківського маркетингу
- •5. Ринок банківських послуг, його види та характеристики
- •6. Сегментація ринку банківських послуг
- •7. Маркетингові дослідження ринку банківських послуг
- •8. Інструменти дослідження ринку банківських послуг
- •9. Маркетингова інформація та зміст методів її збору
- •10. Маркетингове середовище банку: сутність та загальна характеристика елементів
- •11. Вивчення зовнішнього та внутрішнього мікросередовища банківського маркетингу
- •12. Дослідження макросередовища банківського маркетингу
- •13. Сутність та зміст видів конкуренції на ринку банківських послуг
- •14. Конкурентна позиція банку
- •15. Управління конкурентоспроможністю банку
- •16. Конкурентоспроможність банківських продуктів (послуг)
- •17. Порівняльний конкурентний аналіз банку
- •6. Вибір конкурентів, яких слід атакувати і яких слід уникати.
- •18. Стратегічний конкурентний аналіз банку
- •19. Профілі клієнтів і конкурентів комерційного банку
- •20. Розробка стратегії банківського маркетингу
- •21. Маркетингове стратегічне планування в банку
- •22. Тактичне планування маркетингової діяльності банку
- •23. Оперативне планування та контроль маркетингової діяльності банку
- •24. Формування та зміст складових комплексу банківського маркетингу
- •25. Продуктова політика в комплексі банківського маркетингу
- •26. Поняття та особливості банк. Продукту (послуги)
- •27. Аналіз та розвиток продуктового ряду банку
- •28. Прогнозування ринку банківських продуктів (послуг)
- •29. Формування попиту споживачів на банківські продукти (послуги)
- •30. Управління життєвим циклом банківського продукту
- •31. Зміст етапів процесу створення продукту-новинки
- •32. Оптимізація структури продуктового ряду
- •33. Оцінка якості банківського обслуговування
- •34. Цінова політика та цінові стратегії банку
- •35. Порівняльна характеристика методів ціноутворення банківських продуктів
- •36. Види цін на банківські продукти та умови їх встановлення
- •37. Визначення ціни банківських ресурсів
- •38. Ціноутворення на кредитні продукти банку
- •39. Ціноутворення на депозитні продукти банку
- •40. Тарифи на банківські послуги
- •Встановлення ціни на послугу.
- •41. Поняття та зміст комунікаційної політики банку
- •42. Етапи розробки маркетингових комунікацій
- •43. Склад та загальна характеристика інструментів комунікаційного комплексу банку
- •44. Реклама банківських продуктів та її значення
- •45. Особистий продаж банківських продуктів і його значення
- •47. Пропаганда та її значення у комунікації банківських продуктів
- •48. Інформаційні комунікації банківській сфері
- •49. Сутність та склад клієнтської бази банку
- •50. Аналіз клієнтської бази банку
- •51. Зміст роботи банку по залученню потенційних клієнтів
- •52. Форми стимулювання споживачів банківських послуг, банківського персоналу та посередників
- •53. Сутність та значення збутової політики банку
- •54. Оцінка місцезнаходження установи банку
- •55. Основні види систем доставки банківських продуктів
- •56. Мережа підрозділів банку та фактори їх розміщення
- •57. Дистанційне банківське обслуговування
- •58. Види та зміст організаційних структур маркетингової служби в банку
- •59. Контроль як заключний етап планування маркетингу у банку
- •60. Аудит маркетингу в банку.
22. Тактичне планування маркетингової діяльності банку
Планування є складним та багатоступеневим процесом, тому розробка планів здійснюється як на рівні банку, так і на рівні окремих його підрозділів, філій і відділень. Звичайно, такі плани різняться між собою за постановкою завдань, рівнем деталізації та методами реалізації. На практиці виокремлюють три основні види планування:
• стратегічне планування;
• тактичне планування;
• фінансове планування та розробка бюджетів.
Тактичне планування зорієнтоване на виконання певного завдання, що постає перед банком і сформульоване у стратегічному плані. Такі завдання здебільшого мають короткостроковий характер, скажімо, в межах року. У тактичному плані формулюються способи досягнення цілей та вирішення конкретних завдань у кожній функціональній сфері банківської діяльності. Тактичне планування реалізується у формі конкретного плану дій, в якому перелічені основні заходи, дати завершення певних етапів роботи, конкретні виконавці та рівень їхньої відповідальності, а також фінансові результати, що їх заплановано одержати. Впровадження нових програм та проектів, розробка нових видів послуг або фінансових інструментів, розширення мережі філій, вихід на нові ринки — усі ці завдання потребують розробки докладного тактичного плану, який визначає послідовність дій, конкретні строки та виконавців. Тактичний план може використовуватись як на рівні окремих підрозділів, відділень, так і на рівні банківської установи, залежно від характеру поставленого завдання.
23. Оперативне планування та контроль маркетингової діяльності банку
Оперативне планування спрямовано на вирішення конкретних питань діяльності банку в короткостроковому періоді. Метою оперативного планування є забезпечення безперебійної, ритмічної, збалансованої роботи банку як у часовому розрізі (по днях, тижнях, місяцях), так і в розрізі його структурних підрозділів. Оперативні плани розробляються на основі стратегічного і тактичного планів діяльності банку та залежать від прийнятої стратегії управління, структури потенціалу, системи управління.
Максимальна тривалість часового горизонту для оперативного планування обмежується одним роком. Такі плани також складаються на півріччя, квартал, місяць, декаду. Оперативні плани мають високий ступінь деталізації планових показників, перелік яких залежить від часових меж його реалізації. Оперативний план у межах місяця більш деталізований та конкретизований, для триваліших періодів можуть використовуватися укрупнені показники.
Оперативне планування — одна з функцій оперативного управління банком. Оперативне управління передбачає безперервне вивчення об’єкта в момент впливу на нього і спрямовано на реалізацію функції моніторингу для ефективного здійснення управлінського процесу. За змістом цей вид управлінської діяльності є комплексним, суцільним, триває постійно, спирається на результати оперативного аналізу.
Виокремлення об’єктів оперативного управління в банку тісно пов’язане зі структурою динамічного банківського балансу, який відображає фінансовий і майновий стан банку. Оскільки в кожному банку щоденне складання балансу обов’язкове, то оперативна управлінська діяльність і полягає передусім в управлінні окремими банківськими операціями та балансом у цілому. Тож об’єктами оперативного планування в банку можуть бути: фінансові потоки, окремі банківські операції, фінансові ризики, індикатори фінансових ринків, фінансові результати діяльності банку та його структурних підрозділів, ліквідна позиція банку та нормативи обов’язкового резервування, валютна позиція тощо. Розробка оперативних планів та постійний контроль за їх виконанням дозволяє менеджменту банку ефективніше реалізувати функцію оперативного управління.
Залежно від тривалості періоду планування виокремлюють такі його види: довгострокове;середньострокове;короткострокове.
Кожен з цих видів планування призначено для розроблення планів діяльності банку на чітко визначений часовий період. Так, для довгострокового плану період планування становить 5—15 років, для середньострокового — від двох до п’яти років, а для короткострокового — до одного року.
Ця система планування передбачає розроблення підпорядкованих у часі та взаємно узгоджених планів діяльності і націлена на поліпшення показників роботи банку. Тож у різних видах планів спираються на однакові показники, диференційовано встановлюючи їх цільові значення залежно від тривалості періоду планування. У такому разі кожен з планів включає узгоджені між собою конкретні цільові значення показників, які узагальнено характеризують діяльність банку. У банківській справі — це показники прибутковості капіталу (ROE), прибутковості активів (ROA), прибутку на одну акцію, мультиплікатор капіталу та ін. Використання цих показників у процесі планування дозволяє банку орієнтуватися на ринкову оцінку власного капіталу та досягти конкурентного рівня прибутковості. Розробка таких планів ґрунтується на аналізі внутрішніх можливостей та резервів банку.
Довгостроковий план передбачає формування перспективних цілей банку та прийняття рішень на основі довгострокових прогнозів. На відміну від стратегічного плану, де формулюються загальні цілі розвитку установи, у довгостроковому плані фіксуються цільові значення конкретних показників діяльності банку. Довгострокові плани можуть також розроблятися у формі інвестиційних проектів, програм інноваційного та науково-технічного розвитку.
Середньострокове планування за змістом і формою близьке до довгострокового, а основною відмінною рисою є тривалість періоду планування. В сучасних умовах динамічного розвитку зовнішнього середовища різниця між довгостроковим і середньостроковим плануванням нівелюється і для більшості українських банків плановий горизонт не перевищує п’ять років.
Короткострокове планування дозволяє узгодити всі напрями діяльності банку (кредитування, інвестування, формування ресурсної бази тощо) та всіх його структурних підрозділів (філій, управлінь, відділень, відділів) на поточний фінансовий рік. Короткострокове планування реалізується у формі оперативних планів та бюджетів. У короткостроковому аспекті на чільне місце висуваються облікові показники діяльності. Найуживанішими плановими показниками є процентний прибуток (різниця між процентними доходами і процентними витратами банку), чиста процентна маржа, спред.
Одним із видів планування в банку є складання індивідуальних планів працівників банку. Індивідуальний план виконує кілька важливих функцій. По-перше, за допомогою плану перед працівником ставляться конкретні завдання, шляхи їх досягнення та терміни виконання. Це дає змогу бачити перспективу й слугує стимулом для поліпшення роботи кожного фахівця банку. По-друге, індивідуальний план дозволяє керівникові ефективніше організувати роботу колективу й контролювати виконання обов’язків кожним працівником. По-третє, успішне виконання індивідуального плану є підставою для матеріального заохочення фахівців та розвитку їхньої кар’єри.
Індивідуальні плани мають складатися за участю керівника підрозділу або старшого працівника. Обов’язковим елементом є перевірка результатів роботи та відповідність поставленим завданням. Без організації належного контролю за виконанням планів їх складання перетворюються на рутинну й непотрібну роботу.