21. Маркетингове стратегічне планування в банку

Стратегічне маркетингове планування націлює банк на ринок майбутнього, на стабільний розвиток в умовах конкуренції. Якщо раніше всі основні резерви шукали у внутрішньому середовищі організації, у поліпшенні технології виробництва, зменшенні його витрат за рахунок внутрішньовиробничих резервів, більш ефективному використанні ресурсів, то при стратегічному підході основні резерви шукають у зовнішній сфері, особливо це притаманне банкам. При цьому враховуються політична й економічна ситуація, останні досягнення науки і техніки, залити ринку, діяльність конкурентів. Тому при складанні плану магістрального розвитку банку йдуть від майбутнього до сьогодення, а не навпаки. Іншими словами, вся організація внутрішньобанківського управління визначається різними впливами зовнішнього середовища з урахуванням реальних можливостей банку. На передній план виходить перебудова мислення з проблем внутрішніх на зовнішні, орієнтація банку на соціальну систему. Звідси необхідність швидкої реакції на нововведення і зміни.

В стратегічному маркетинговому плануванні особливо важливо наступне:

• постійний облік фактора невизначеності;

• переоцінка пріоритетів проблем у залежності від зміни зовнішнього середовища;

• глибокий аналіз вихідної економічної ситуації банку, його сильних і слабких сторін, можливостей швидкого реагування на виникаючі труднощі;

• чітке визначення прав і обов'язків, а також системи взаємодії всіх зайнятих стратегічним плануванням працівників і служб;

• облік стратегії конкурентів;

• оптимальне поєднання стратегії маркетингу зі стратегією розвитку банку в цілому;

• перебудова організаційних структур банку відповідно з стратегічними цілями;

• орієнтація на підвищення ефективності діяльності всього банку, а не тільки його складових;

• постійне застосування в плануванні та роботі різного підходу. Головні віхи конкретної роботи комерційного банку в розробці маркетингової стратегії. Планування в цій галузі починається з формування групи досвідчених спеціалістів по економічному прогнозуванню, які підготовляють детальний аналіз сильних і слабких сторін банку, сприятливих і негативних факторів, із якими банк може зіткнутися у своїй діяльності протягом майбутніх трьох-п'яти років. При цьому уважно аналізують середовище й умови/у яких буде функціонувати банк. Розглядається можливий вплив політичних і економічних факторів, передбачуваних змін банківського законодавства, технологічні і соціальні фактори.

Одночасно підготовляється аналіз результатів діяльності банку за минулі два-три роки, у рамках якого вивчаються такі показники як прибуток, дохід на активи, зростання обсягу операцій, позиція банку на міжбанківському ринку порівняно з іншими банками, розмір виплачуваних дивідендів, чисельність і рівень професійної підготовки працівників і інші ключові показники. Ці матеріали складають основу документа, що характеризує поточне становище банку і ситуацію, у якій він може бути через три-п'ять років.

Визначивши стратегічні завдання, група формує лінію руху банку від його поточного становища до намічених цілей. Доповідь представляється на розгляд і затвердження Правлінням банку. Затверджені завдання та стратегія трансформуються в конкретні щорічні кількісні показники, зокрема: зростання прибутку в реальному вираженні, доходи на активи, що фіксуються на визначеному рівні, зростання обсягу операцій і послуг.

Для забезпечення виконання поставлених завдань здійснюється розподіл ресурсів: визначаються розмір інвестицій, що виділяються, технологічне забезпечення, кількість працівників, приміщення. На підставі цих показників і затвердженої стратегії кожен підрозділ банку, включаючи Його відділення, підготовляє робочі плани на майбутній період, що включає і деталізований бюджет. Зведені разом плани і бюджети кожного підрозділу банку уточнюються і коригуються. Потім остаточний варіант затверджується Правлінням банку.

Успіх чи невдача в досягненні намічених планом цілей можуть бути визначені тільки в порівнянні з поставленими завданнями, що обумовлює необхідність системи послідовного контролю за ходом виконання планів зі сторони керівництва банку. Найбільш ефективною формою контролю в банках зарекомендував себе фінансовий контроль через бюджетування видатків. Бюджетний контроль здійснюється способом порівняння фактичних результатів діяльності банку з плановими за визначений період часу. Здійснюється це для виявлення відхилень від запланованих показників і визначення їх, причому з тим, щоб внести необхідні корективи або прийняти додаткові заходи по виконанню бюджету.