Вопрос 3. Сущность потребительского поведения и его составляющие: потребительские предпочтения, кривые безразличия, норма замещения, бюджетная линия, равновесие в потреблении.

Краткое содержание рассматриваемых проблем в рамках данного вопроса.Теория потребительского поведения. Потребительские предпочтения (их формирование, транзитивность). Функция полезности. Кривые безразличия. Карта безразличия. Форма кривых безразличия (особые случаи). Свойства стандартных кривых безразличия. Норма замещения. Предельная норма замещения. Индивидуальные различия в предпочтениях.

Бюджетные ограничения. Бюджетная линия. Влияние изменения цены товаров и дохода потребителя на бюджетную линию.

Потребительский выбор. «Угловое» решение. Положение равновесия в потреблении. Потребительские излишки.

Поведение потребителя и классификация спроса: функциональный и нефункциональный спрос.

Потребительское поведение - это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, то есть собственных денежных доходов.

В основе потребительского выбора всегда лежит желание покупателя удовлетворить ту или иную потребность. Каждый индивид имеет свои собственные предпочтения. Рыночный спрос суммирует эти индивидуальные предпочтения, так как потребители выражают свои желания путем распределения своих доходов между различными товарами и услугами, и определяет цену и объем предложения на рынке. Такая способность потребителя воздействовать на производителя называется суверенитетом потребителя. Суверенитет потребителя - способность воздействия потребителя на производителя путем свободного выбора товара на рынке.

Свобода потребительского выбора очень важна. Ее ограничение может лишить возможности покупателя приобрести конкретный товар на рынке и повлиять на его производство. Решения будет приниматься административным путем и могут привести к кризису. Свобода выбора может быть искажена в результате:

• следования потребителя за большинством покупателей (эффект присоединения к большинству или эффект подражания);

• стремления потребителя выделиться из общей среды (эффект сноба);

• настойчивой демонстрации престижного потребления (эффект Веблена или эффект демонстрации исключительности).

Несмотря на то, что результаты действий экономических агентов не всегда приемлемы с точки зрения общества и требуют корректировки, экономическая теория предполагает, что люди в своем потребительском поведении ведут себя разумно. Гипотеза о рациональности потребителя означает, что он стремится максимально эффективно распорядиться имеющимися у него средствами. Абстрактного, идеального человека, соответствующего данной гипотезе, в экономической науке принято называть "экономическим человеком".

Анализ потребительского поведения (в математической интерпретации - функции полезности) требует знания критерия, который потребитель использует в своем свободном выборе. Таким критерием является полезность товара. Полезность - это степень удовлетворения, обеспечиваемая потреблением какого-либо блага. Причем в процессе потребления эта полезность снижается. Предельная полезность какого-либо товара - прирост общей полезности товарного набора при увеличении объема потребления данного товара на одну единицу. С этим понятием связаны два экономических закона Г. Госсена.

Первый закон Г. Госсена (закон убывающей предельной полезности): в одном непрерывном акте потребления полезность каждой последующей единицы потребляемого блага убывает.

Второй закон Г. Госсена (правило максимизации полезности): чтобы получить максимум полезности от некоторого количества благ, нужно каждое из них потребить в таком количестве, при котором предельная полезность каждого из них будет равна одной и той же величине.

Принципы, исходя из которых человек высказывает безразличие или предпочтение к отдельным наборам товаров, определяются как аксиомы поведения потребителя.

Аксиома рациональности потребления предполагает интуитивное стремление людей приблизиться к самому эффективному способу удовлетворения своих желаний, то есть к homo economicus - экономическому человеку.

Аксиома полной упорядоченности предполагает в человеке способность сравнивать наборы благ и на этой основе делать один из трех содержательных выводов:

• набор А предпочтительнее набора В ( );

• набор В предпочтительнее набора А ( );

• набор А равнозначен набору В, т.е. потребитель безразличен в своем выборе (А~В).

Аксиома транзитивности создает возможность человеку соотнести между собой предпочтение в потреблении: если набор А предпочтительнее набору В( ), а набор В предпочтительнее набора С( ), то набор А однозначно предпочтительнее набора С( ).

Аксиома ненасыщенности формализует интуитивное представление человека о том, что "больше - лучше, чем меньше":если в наборе А содержится не меньшее количество благ, товаров, чем в наборе В, и при этом одного из них в наборе А больше, чем в В, то потребитель всегда выберет набор А ( ).

Рассмотренные аксиомы позволяют представить поведение потребителя на рынке как предсказуемое и последовательное, а, следовательно, формализовать его с помощью математических и графических методов. В качестве графического представления используют кривые безразличия.

Э кономическая модель потребительского предпочтения базируется на нескольких основополагающих предположениях относительно индивидуальных предпочтений товаров и услуг. Эти предположения остаются в силе для большинства людей в большинстве ситуаций. 1. Предпочтения потребителей уже сформировались, и они могут сравнивать и классифицировать все наборы потребительских то варов и услуг. Потребитель из двух наборов, А и В, может предпочесть А вместо В или В вместо А либо будет одинаково удовлетворен обоими. При этом совершенно не обязательно, что потребитель может измерить интенсивность своих предпочтений. Достаточно того, что он знает, какой вариант лучше. 2. Предпочтения транзитивны. Транзитивность означает, что если потребитель предпочитает набор А набору В, а набор В набору С, то он предпочтет набор А набору С. Транзитивность также подразумевает, что если потребитель не делает различия между наборами А и В и между В и С, то тогда он не должен делать различия между В и С. 3. Все товары «хороши», т. е. желанны. Потребитель всегда предпочтет большее количество товара или услуг меньшему их количеству. Названные предположения не объясняют потребительских предпочтений — они лишь описывают их. Потребительские предпочтения можно представить графически, используя для этого кривые безразличия.

Функция полезности — Основополагающим условием концепта функции полезности является рациональное поведение потребителя, выражающееся в выборе из многочисленных альтернатив именно тех, которые выводят его на более высокий уровень полезности. В микроэкономике концепт функции полезности служит для объяснения поведения потребителей и производителей, в то время как в макроэкономике им пользуются для изображения предпочтений государственных интересов. Первая производная функции полезности по количеству определённого блага называется предельной полезностью этого блага. Предельная полезность выражает, сколько дополнительной полезности приносит дополнительная единица блага i. Предельная полезность, равная 0, означает достижение насыщенности.

Большинство функций полезности, рассматриваемых в экономике, имеют отрицательную вторую производную — закон убывающей предельной полезности.

Функция полезности может быть использована для определения спроса потребителя через решение задачи о максимизации полезности. Полученное решение носит название маршалловского спроса.

Кривые безразличия могут иметь разные виды:

а) товары - абсолютные заменители

б) абсолютно дополняемые товары в) частичное замещение и дополнение товарами друг друга

Кривая безразличия (U) представляет собой совокупность потреби- тельских наборов, каждый из которых имеет одинаковую полезность для потребителя.

Рис. 7.3. Кривая безразличия

Любая точка на кривой безразличия (А, В, С, D) характеризует набор товаров Х и У, имеющих одинаковое потребительское значение (принося- щих одинаковую совокупную полезность) для потребителя, и потому по-

требителю безразлично, какой набор приобрести, т.е. ни один из наборов не имеет предпочтения.

Описать предпочтения по всем наборам разных товаров (Х и У) можно с помощью карты кривых безразличия (см. рис. 7.4).

Карта кривых безразличия – это множество кривых безразличия, каждая из которых представляет собой различный уровень полезности. Каждая кривая безразличия, входящая в карту кривых безразличия, характеризует набор товаров, к которому потребитель относится одинако- во, но сами кривые безразличия ранжируются по уровню удовлетворения

потребностей. Чем кривая безразличия дальше от начала координат, тем выше степень удовлетворения потребностей и, следовательно, полезность набора товаров. Кривая безразличия U3 характеризует наибольшую сте- пень удовлетворения потребностей, кривые U1 и U2 соответствуют более низкому уровню удовлетворения потребностей, и, следовательно, наборы, описываемые этими кривыми, обладают для потребителя меньшей полез- ностью.

Рис. 7.4. Карта кривых безразличия

Таким образом, карта кривых безразличия позволяет выявить потребительские предпочтения, однако она не отвечает на вопрос, какой именно набор выберет потребитель.

Основным рабочим понятием порядковой теории полезности считается предельная норма замещения MRS (MRS – marginal rate of substitution), которая показывает, от скольких единиц одного блага потребитель готов отказаться, чтобы приобрести дополнительную единицу другого блага, не меняя общий уровень полезности. Так, предельная норма замещения одежды продуктами питания MRSFC показывает, какое количество одного блага (одежды) может быть заменено использованием дополнительной единицы другого блага (продуктов питания) без изменения общей полезности потребительской корзины. Значения предельной нормы замещения, как правило, отрицательны, так как увеличение количества приобретенных единиц одного блага предполагает уменьшение потребления другого.

Поскольку кривая безразличия в большинстве случаев вогнута вниз, к началу оси координат, то предельная норма замещения чаще всего уменьшается по мере увеличения потребления одного блага вместо другого. Это явление называют уменьшающейся предельной нормой замещения. Наклон кривой безразличия отражает оценку потребителем относительной полезности каждого из благ.

Бюджетная линия (BL) – это линия, графически отображающая набор товаров, приобретение которых требует одинаковых затрат.

Любая точка, лежащая на бюджетной линии, означает доступность набора товаров потребителю, т.е. его доход позволяет ему приобрести любой набор товаров Х и У.

Покупатель не может себе позволить приобрести набор товаров, лежащий выше и правее бюджетной линии (точка F), так как такой набор потребовал бы большего дохода. Точка, находящаяся внутри бюджетной линии (точка G), также означает, что набор товаров для потребителя приемлем, но, приобретая такой набор, потребитель не полностью использует свой доход, т.е. ему доступны наборы, содержащие больше и товара Х, и товара У.

При изменении цен и доходов меняется положение бюджетной линии.

Бюджетная линия:

− сдвигается вправо, если доход потребителя увеличивается или если происходит одинаковое снижение цен на оба товара;

− сдвигается влево, если доход потребителя уменьшается или если происходит равное повышение цен на оба товара;

− меняет угол наклона, если цены товаров изменяются непропорционально.

Изучив потребительские предпочтения и бюджетные ограничения, можно показать, как потребитель делает конкретный выбор, т.е. решает, сколько товаров каждого вида приобрести. Напомним, что, осуществляя свой выбор, потребитель стремится достичь максимального удовлетворения своих потребностей при заданном бюджетном ограничении.

Оптимальный набор, выбираемый потребителем, должен отвечать двум требованиям: во-первых, он должен находиться на бюджетной линии и, во-вторых, набор потребляемых товаров должен быть предпочтителен по сравнению с другими.

Этим условиям соответствует точка касания бюджетной линией кривой безразличия. На рис. 7.6 – это точка е.

Рис. 7.6. Положение равновесия потребителя

Набор, который обеспечивает максимально возможное удовлетворение потребностей, соответствует координатам точки касания бюджетной линией кривой безразличия. В этой точке потребитель находится в положении равновесия – состоянии_при котором он в рамках своего бюджетного ограничения максимизирует совокупную полезность.

Точки а и в кривой безразличия U1 достижимы для потребителя, но потребитель при том же доходе может увеличить степень удовлетворения своих потребностей, перейдя на более высокую кривую безразличия – U2.

Точка с на кривой безразличия U3 обеспечивает еще более высокий уровень удовлетворения потребностей, который, однако, не может быть достигнут при существующем доходе.

Поведение людей в сфере распределения собственных доходов и приобретения потребительских благ индивидуально и субъективно. Но из индивидуального спроса потребителей складывается совокупный рыночный спрос на отдельные товары, "сигнализирующий" предложению (производству) о том, какое количество товара требуется на рынках.

«уголовное» решение. Иногда потребление некоторых категорий товаров сво­дится к минимуму. Например, некоторые люди совсем не тратят денег на путешествия и развлечения. Анализируя кривые безразличия, можно выявить условия, при которых потребители предпочитают не покупать определенный то­вар. Потребитель предпочитает приобретать только продукты питания, а не одежду. Та­кая ситуация называется «угловым» решением, потому что, когда один из товаров не потребляется, набор товаров оказывается на границе бюджетного множества. Если бы у потребителя было больше одежды, от которой он мог бы отказаться, то он с радостью отдал бы ее ради дополнительного приобретения продуктов питания. Когда возникает «угловое» решение, предельная норма замещения потребителя не равна соотношению цен. Ус­ловие «предельная выгода равна предельным издержкам», выполняется только тогда, когда потребляется определенное количест­во всех товаров.

Важным уроком из нашего анализа «углового» реше­ния является то, что прогнозы количества закупаемого потребителями определенного товара при изменении эко­номических условий зависят от природы потребительских предпочтений по данному продукту, по взаимосвязанным продуктам и от наклона бюджетной линии. Если пре­дельная норма замещения продовольствия на одежду су­щественно выше, чем соотношение цен, то небольшое снижение в цене на одежду не изменит потребительский выбор — потребитель по-прежнему предпочтет потреблять только продукты пита­ния. Но если цена на одежду значительно падает, потре­битель в короткий срок начнет покупать много одежды.

Равновесие потребителя. Точка касания кривой безразличия с бюджетным ограничением означает положение равновесия потребителя.

Равновесие потребителя наступает тогда, когда у него отсутствуют стимулы изменять потребительский набор благ. Это значит, что в данном состоянии достигается максимально возможный результат, т.е. максимальная полезность, наибольшее удовлетворение потребностей. В точке равновесия наклон линии бюджетных возможностей, определяемый соотношением цен товаров, совпадет с наклоном кривой безразличия, определяемым предельной нормой замещения. Это значит, что алгебраически условие равновесия потребителя можно записать так: РА/РВ ~ NRSAB, а так как MRS - MUA/MUB, то MUA/MUB = РА/Ре или MUA/PA = MUB/PB. Таким образом, условие равновесия, выведенное кардинализмом, совпадает с ординалистским условием равновесия.Равновесие потребителя может изменяться под влиянием изменения цен. Вместе с тем эффект цены распадается на два отдельных эффекта: эффект дохода и эффект замещения или субституции. Первый заключается в том, что с падением цены товара при неизменном номинальном доходе возрастает реальный доход потребителя, повышающий возможности потребления данного товара. Второй эффект проявляется в том, что с уменьшением цены товара появляются возможности замещать им в потреблении более дорогие товары-субституты. Однако в случае с нормальным товаром и с товаром низшего качества эти эффекты могут действовать по-разному.Итоговый результат зависит от того, какой из эффектов будет более сильным и более значимым для потребителя.

П ОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ИЗЛИШЕК (излишек потребителя, дополнительная выгода) - разница между ценой, которую потребитель готов заплатить за товар, и той, которую он действительно платит при покупке. Потребительский излишек показывает, насколько лучше в среднем живут отдельные люди, поскольку различные потребители оценивают потребление различных товаров по-разному, максимальный уровень цены, которую они готовы заплатить за эти товары, также различается. Потребительский излишек представляет собой максимальную цену, которую потребитель блага готов заплатить за покупку, за вычетом действительной цены товара. Дополнительное удовлетворение, или полезность, получаемая потребителями благодаря тому, что фактическая цена, которую они платят за благо, ниже той цены, которую они были бы готовы заплатить, принимает форму потребительского излишка (рис. 19.1).

Поведение потребителя и классификация спроса:

Функциональный спрос — это спрос на товар, обусловленный потребительскими качествами товара;;

Нефункциональный спрос — спрос, возникающий у потребителя не в силу потребительских характеристик товара, а под влиянием каких-либо других факторов.

Нефункциональный спрос в свою очередь делится на три неравные группы:

1. Спрос, обусловленный внешники (экзогенными) воздействиями на полезность товара. Здесь выделяют:

• эффект присоединения к большинству - понимается та величина, на которую возрастает индивидуальный спрос на товар вследствие того, что расширяется рыночный спрос на него, или другими словами, из-за того, что другие люди также покупают этот самый товар. Эффект отражает стремление людей не отставать от жизни, от моды, соответствовать тому социальному кругу, в котором они хотели бы вращаться. Чем больше смещается кривая индивидульного спроса (d) под воздействием увеличения рыночного спроса (D), тем выше данный эффект.

• эффект сноба - Эффект сноба характеризуется величиной, на которую сократится индивидуальный спрос вследствие того, что другие тоже потребляют данный товар, т.е. вследствие увеличения рыночного спроса. Этот эффект выражает стремление людей к исключительности, стремление отличаться друг от друга, выделяться из толпы. Падение спроса тем больше, чем большим спросом данный товар пользуется у других покупателей.

• эффект показательного потребления - увеличение спроса на некоторый товар в силу того, что он имеет более высокую по сравнению со своими аналогами цену. Эффект наблюдается в том случае, когда потребитель ассоциирует повышенную цену с большей престижностью, что и вызывает дополнительный спрос. Обратная зависимость между ценой и величиной спроса сохраняется, но сама кривая спроса сдвигается под воздействием эффекта вправо, поскольку в глазах потребителя один и тот же товар с низкой ценой (P1 непрестижный) и с высокой ценой (P2 престижный) являются различными товарами с различными кривыми спроса соответственно d(P1) и d(P2).

2. спекулятивный спрос - Спекулятивный спрос возникает в условиях дефицита того или иного товара, когда рыночное предложение недостаточно или искусственно сдерживается в ожидании роста цен. В этих условиях кривая спроса также смещается вправо.

3.   Нерациональный спрос - Нерациональный спрос объединяет все покупки, которые не только не планируются потребилем, но и происходят под воздействием внезапного минутного желания, каприза, прихоти. Многие крупные магазины сознательно стимулируют данную разновидность спроса у такой специфической потребительской группы, как родители с детьми, устанавливая у кассовых аппаратов стеллажи с конфетами и забавными игрушками.

Наиболее значительная часть нефункционального спроса обусловлена экзогенными воздействиями на полезность. Это означает, что полезность товара для потребителя увеличивается или уменьшается в зависимости от того, покупают ли этот товар другие люди, либо вследствии того, что этот товар имеет более высокую цену по сравнению с другими товарами.