4. Формализованные методы прогнозирования

Существующие формализованные методы прогнозирования можно свести к двум группам: методы экстраполяции выявленных тенден­ций и методы математического моделирования.

Суть методов экстраполяции заклю­чается в определении тенденций развития показателей объекта в про­шлом и распространении этих тенденций на будущее. При этом дина­мическая задача экстраполяционного прогнозирования предполагает наличие ретроспективного динамического ряда и трансформацию его закономерностей на будущий период. Ее можно представить, в частно­сти, математической моделью:

у = F(t, a_{, а_ь ... а_к),

где y — прогнозируемый параметр: а₁,... а_к — коэффициенты урав­нения; t — фактор времени (на основе регрессионного анализа).

Методы математического моделирования базируются на общенаучном подходе моделирования и предполагают целесообразное абстрагирование и формализованное математическое описание прогнозного объекта. Группа методов математического моделирования включает в себя математико-статистические методы изучения связей (корреляционный анализ, регрессионный анализ, дисперсионный прогнозный анализ, метод главных компонент, ковариационный анализ, кластерный анализ и тд) эконометрические методы (матричный, гармонический, спектральный анализ, методы теории производственных функций, методы те­ории межотраслевого баланса), методы экономической кибернетики и оптимального программирования (методы линейного и нелинейного программирования, динамическое и выпуклое программирование и т.д.), методы исследования операций и теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, методы сетевого планирования и управ­ления, методы байесовского анализа и т.п.).

Вопрос 5. Маркетинг и его анализ в маркетинговой деятельности.

Краткое содержание рассматриваемых проблем в рамках данного вопроса. Значение и задачи анализа маркетинговой деятельности предприятия. Анализ спроса на продукцию и формирование портфеля заказов. Оценка риска невостребованности продукции. Анализ рынков сбыта продукции. Анализ ценовой политики предприятия. Значение и задачи ассортиментной политики предприятия. Анализ влияния ассортимента и структуры продукции на объемы продаж. Понятие, показатели и задачи анализа конкурентоспособности продукции. Жизненный цикл продукции и значение диверсификации производства.

Значение и задачи анализа маркетинговой деятельности.

Необходимыми условиями самоокупаемости и самофинансирования в условиях рынка являются ориентация производителей на потребителей и конкурентов, а также гибкое приспособление в постоянно изменяющейся рыночной конъюнктуре.

Каждому предприятию перед тем как планировать свой бизнес, например, производство, планировать объем производства, формировать производственную мощь, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, емкость этих рынков, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, изучить возможность организации производства по удобоваримой цене, оценить объем необходимых ресурсов и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, эффективность и финансовая устойчивость организации.

Другими словами, деятельность любой организации начинается с маркетингового анализа.

Задачи маркетингового анализа:

1. Изучение платежеспособного спроса на продукцию, оценка рынков ее сбыта, обоснование плана производства и реализации продукции, определение ее ассортимента;

2. Анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию и оценка риска невостребованности продукции;

3. Оценка конкурентоспособности продукции и изыскания резервов повышения ее уровня;

4. Разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;

5. Оценка эффективности сбыта продукции.

С помощью маркетингового анализа ведется также постоянный поиск новых рынков сбыта, новых потребителей, новых областей применения традиционной продукции, новых сочетаний видов продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли.

Основной целью маркетингового анализа является изучение спроса на продукцию и формирование портфеля заказов.

От портфеля заказов зависят производственная мощность предприятия и степень ее использования в процессе дальнейшей деятельности. Если спрос на продукцию падает по каким-либо причинам, то, соответственно, уменьшается портфель заказов, идет спад производства, растет удельная себестоимость продукции (из маржинального анализа), растут убытки и предприятие может стать банкротом. Поэтому анализ спроса на продукцию (прежде всего, профильную продукцию) имеет большое значение. Это один из наиболее важных и ответственных этапов исследования рынка.

Спрос, как экономическая категория, характеризует объем продукции, работ, услуг, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке.

На уровень спроса влияют многие факторы:

- цены на предлагаемые виды продукции, работ, услуг;

- качество продукции, работ, услуг;

- доходы покупателей;

- потребительские предпочтения;

- цены на товары-субституты (заменители);

- ожидание потребителями изменения их доходов и цен на товары;

- насыщенность рынка;

- процентные ставки по вкладам, кредитам и т.д. (ставка рефинансирования была с 1 июня 2010 – 7.75%, стала с 28 февраля 2011 – 8%).

Степень чувствительности спроса к изменению цены измеряется при помощи коэффициента ценовой эластичности.

E_p= |∆D, в %|/|∆P, в %|

∆D – изменение спроса в процентах

Коэффициент эластичности спроса по доходу характеризует степень чувствительности спроса на изменение дохода потребителей.

E_p= |∆D, в %|/|∆d, в %|

∆d – изменение дохода в процентах

Спрос является эластичным, если величина этих коэффициентов больше единицы. Спрос является неэластичным, если величина этих коэффициентов меньше единицы. При значении коэффициента эластичности, равном нулю, спрос является абсолютно неэластичным: любое изменение цены не влечет за собой изменения спроса на продукцию (например, продукты первой необходимости). Если коэффициент эластичности равен 1, то спрос называется спросом единичной эластичности. Это значит, что темп снижения (роста цены) равен темпу роста (снижения спроса). Спрос бывает так же абсолютно эластичным, когда коэффициент эластичности спроса стремится к ∞, т.е. при неизменной цене или ее незначительном изменении спрос на продукцию увеличивается во много раз (в условиях кризиса).

При анализе спроса на продукцию большое значение имеет факторный анализ, в т.ч. корреляционный анализ. С его помощью оценивается и прогнозируется степень зависимости спроса от исследуемых факторов.

Оценка риска невостребованной продукции.

Изучение спроса тесно связано с оценкой риска невостребованной продукции, который возникает вследствие отказа потребителей покупать ее. Он определяется величиной возможного материального и морального ущерба предприятия. Каждое предприятие должно знать величину потерь, если какая-то часть продукции окажется не реализованной. Чтобы избежать последствий риска невостребованной продукции необходимо знать факторы его возникновения с целью поиска путей недопущения или минимизации потерь.

Внутренние факторы:

1. Неправильно составленный прогноз спроса на продукцию;

2. Неправильная ценовая политика;

3. Снижение конкурентоспособности продукции в результате низкого качества сырья, оборудования, отсталой технологии, низкой квалификации качества;

4. Неэффективная организация процесса сбыта и рекламы продукции.

Внешние факторы:

1. Неплатежеспособность покупателей;

2. Политические;

3. Социально-экономические;

4. Демографические.

Риск невостребованной продукции может быть преодолимым и не преодолимым. Критерием отнесения его к одной из групп является экономическая целесообразность нововведений, направленных на продвижение товаров на рынок. Если дополнительные затраты на дизайн, конструктивные изменения, упаковку, рекламу, организационную перестройку производства, избыток превышают сумму их покрытия выручкой, то экономически они не целесообразны и наоборот.

Риск невостребованной продукции может быть обнаружен на предпроизводственной, производственной и послепроизводственной стадиях. Больший эффект достигается, если риск будет обнаружен на предпроизводственной стадии. Тогда экономический ущерб будет включать в себя только лишь расходы на маркетинговые исследования, разработку изделия и т.д. Если же риск невостребованной продукции обнаружен на производственной или послепроизводственной стадии, то это может серьезно пошатнуть финансовое состояние предприятия. В сумму ущерба кроме перечисленных выше издержек, войдут издержки на подготовку, освоение, производство и частично сбыт продукции.

В зависимости от времени обнаружения риска невостребованной продукции управленческие решения могут быть разными. В первом периоде можно не приступать к производству данного вида продукции, заменив его другим. Во втором случае еще можно внести существенные изменения в дизайн, конструкцию, цену изделия и за счет этого продвинуть его на рынок. Если риск обнаружен после изготовления продукции, то необходимо думать, как избежать банкротства, т.к. невостребованная продукция – прямой убыток для предприятия. Каждый вид продукции должен производиться лишь тогда, когда есть платежеспособный спрос на него, подкрепленный договорами или заявками на его поставку.

Чтобы оценить риск невостребованной продукции следует проанализировать обеспеченность производства продукции контрактами или заявками на поставку.

Анализ рынков сбыта продукции.

От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т.д. В первую очередь производят оценку динамики положения каждого вида продукции на рынках сбыта за последние несколько лет (например, 3-5 лет).

Обычно по результатам анализа рынка сбыта всю выпущенную продукцию предприятия делит на 4 категории:

1 Продукты «звезды» – это те продукты которын приносят на данный момент основную прибыль предприятию и способствуют экономическому росту( в дальнейшем)

2 Продукты «доеные коровы»- данный вид продукции переживает период зрелости, в незначительной степени способствует экономическому росту, не нуждаются в инвестициях и проносят прибыль предприятия.

3. Продукты «трудные дети» – это как правило новые виды продукции нуждающиеся в рекламе, в продвижение на рынок, не приносят пока прибыли но в будущим могут стать звездами.

4. Продукты «мертвый груз»-это не жизнеспособные виды продукции, которые не только не способствуют экономическому росту но и не приносят прибыль в данный момент

Анализ ценовой политики предприятия

Одним из наиболее существенных направлений маркетингово анализа является анализ ценовой политики собственной организации и организации конкурентов. Цели обеспечивают предприятия за планированную прибыль, конкурентно-способность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цены, определяются эффективность деятельность всех звеньев, производственно-сбытовой структуры предприятия.

Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение своих долгосрочных и краткосрочных целей. В анализе ценовой политики и оценке обоснованности цен на продукцию предприятия важным вопросом являются следующие:

1. Установление на сколько цены отражают уровень издержек.

2. Какова вероятность реакции покупателей на изменение цен.

3. Используется ли политика стимулирующих цен.

4. Привлекательны ли цены предприятия в сравнение с ценой конкурентов.

5. Как действует предприятие при изменении цен конкурирующим организациям

6. Какова государственная политика в области ценообразования на аналогичный товар.

Ценовая политика предприятия обязательно должна корректироваться с учетом стадий жизненного цикла производимых изделий, продукции. На стадии проникновения товара на рынок, в случае если товар новый, применяют политику «снятия сливок». На стадии роста политика ценообразования должна ориентироваться на долгосрочную перспективу. На стадии зрелости ценовая политика, как правило, направлена на получение краткосрочной прибыли, а на стадии спада следует применять скидки, пока не появится новый аналогичный товар.

Анализ ассортимента и структуры продукции.

Большое влияние на результаты хозяйственной деятельности оказывают ассортимент (номенклатура) и структура производства и реализации продукции. При формировании ассортимента и структуры выпуска продукции предприятие должно учитывать с одной стороны спрос на конкретные виды продукции, а с другой – наиболее эффективное использование трудовых, сырьевых, технических, технологических, финансовых и других ресурсов, имеющихся в его распоряжении. Ассортиментная политика предприятия должна включать следующие основные моменты:

1. Определение текущей и перспективной потребности покупателя;

2. Оценку уровня конкурентоспособности выпускаемой или планируемой к выпуску продукции;

3. Изучение жизненного цикла изделий на рынке и принятие своевременных мер по внедрению новых, более совершенных видов продукции и мер по изъятию из производственной программы морально-устаревших и экономически-неэффективных видов продукции;

4. Оценку экономической эффективности и степени риска изменений в ассортиментной политике.

Основными информационными источниками анализа ассортимента и структуры продукции являются:

1. Первичные учетные документы по выпуску продукции и данные аналитического учета, а также материалы оперативного учета по производственным подразделениям и по отделу сбыта.

Сущность анализа ассортимента и структуры продукции.

Обобщающую характеристику изменений в ассортименте продукции дает одноименный коэффициент, уровень которого определяется отношением объема производства продукции, зачтенного в выполнение плана по ассортименту, к плановому (базовому) выпуску продукции. При этом в выполнение плана по ассортименту засчитывается фактический выпуск продукции каждого вида, но не более запланированного.

Увеличение объема производства (реализации) по одним видам продукции и сокращение объема производства (реализации) по другим видам продукции приводит к изменению ее структуры, т.е. удельный вес одних видов продукции возрастает, а других – уменьшается.

Изменение структуры производства и реализации продукции оказывает большое влияние на экономические показатели:

1. Объем выпуска в стоимостной оценке;

2. Материалоемкость продукции;

3. Себестоимость товарной продукции, прибыль, рентабельность.

Если увеличивается удельный вес более дорогой продукции, то объем ее выпуска в стоимостном выражении возрастает, и наоборот. То же происходит с размером прибыли. При увеличении удельного веса высокорентабельной продукции и при уменьшении удельного веса низкорентабельной продукции.

Анализ конкурентоспособности продукции.

Под конкурентоспособностью понимают такую характеристику продукции, которая показывает ее отличие от товара конкурента как по степени соответствия конкретным общественным потребностям, так и по затратам на удовлетворение этой потребности.

Оценка конкурентоспособности продукции основывается на исследовании потребностей покупателя и требовании рынка. Чтобы товар удовлетворял потребности покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам:

1. Технические параметры (свойства товара, область его применения и назначения);

2. Экономические параметры (уровень цен на товар, сервисное обслуживание; размер средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения данной потребности, энергозатратность на использование этого изделия и т.д.);

3. Нормативы (соответствие товара действующим нормам и стандартам);

4. Эстетические параметры (внешний вид товара);

5. Эргономические параметры (соответствие товара свойствам человеческого организма).

Для оценки конкурентоспособности продукции необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товары конкурента. С этой целью рассчитывают единичные, групповые и интегральные показатели конкурентоспособности продукции.

Единичный показатель (g) отражает процентное отношение уровня какого-либо технического или экономического параметра (P) к величине того же параметра продукта конкурента (P₁₀₀), принимаемого за 100%.

g = P/P₁₀₀ * 100%

Групповой показатель (G) объединяет единичные показатели (g и Р) по однородной группе параметров (технических, экономических, эстетических и т.д.) с помощью весовых коэффициентов (a_i), определенных экспертным путем.

G = ∑ (a_i*g_i)

∑ a_i = 1

Интегральный показатель (I) представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам к групповому показателю по экономическим параметрам.

I = G_T/G_э

Если I < 1, то анализируемое изделие уступает образцу, если I > 1, то оно превосходит изделие-образец или изделие конкурента по своим параметрам.