3. Анализ возможностей и проблем

После анализа текущей рыночной ситуации менеджер по маркетингу переходит к определению основных возможностей/угроз, сильных/слабых сторон и проблем, с которыми столкнулось производство.

Анализ возможностей/угроз

В данном разделе плана менеджер по маркетингу должен определить ос­новные возможности бизнеса, потенциальные и реальные угрозы. Семейство Allegro обладает следующими основными возможностями:

Потребители выказывают возрастающий интерес к компактным модульным стереосис­темам, поэтому Zenith должна рассмотреть возможность разработки новых моделей.

Две крупнейшие сети супермаркетов готовы торговать продукцией Zenith, если компания обеспечит дополнительную рекламную поддержку.

Основная система магазинов, торгующих со скидками, готова к сотрудничеству, если Zenith предложит специальные скидки за объем.

Семейству Allegro угрожают следующие основные опасности:

Все большее число потребителей приобретают стереоустановки в универсальных ма­газинах и в магазинах, предоставляющих скидки, а семейство Allegro представлено в них слабо.

Увеличивается количество потребителей, предпочитающих приобретать сборные сис­темы. Такие системы компания не выпускает.

Некоторые конкуренты начали производство компактных стереоколонок с отлич­ным качеством звука, которые пользуются большим спросом.

Федеральное правительство подготовило изменения в законе о защите прав потреби­телей, который может потребовать модернизации продукции.

Анализ сильных/слабых сторон

Менеджер должен определить сильные и слабые стороны своих изделий. Сильные стороны линии Allegro заключаются в следующем:

Марка Zenith хорошо известна; у нее хорошая репутация.

Посредники, торгующие продукцией компании, отличаются высоким профессионализмом.

Zenith обладает отличной сервисной сетью. Потребители уверены, что в случае необходимости техника будет быстро отремонтирована.

Слабые стороны

Качество звука стереосистем Allegro не намного лучше, чем у конкурирующих фирм.

Качество звука может заметно повлиять на выбор потребителя.

Рекламный бюджет Zenith составляет 5% от объема реализации продукции, в то время как некоторые основные конкуренты тратят на эти цели в два раза больше средств.

Отсутствует четкое позиционирование линии Allegro, особенно в сравнении с про­дукцией компаний Magnavox («качество») и Sony («инновации»). Zenith необхо­димо разработать собственное уникальное торговое предложение. Рекламная кампа­ния не отличается творческим подходом.

Продукция под маркой Zenith стоит больше, чем товары конкурентов, но более высо­кая цена не подкрепляется ощутимой разницей в качестве. Политика ценообразова­ния должна быть пересмотрена.

Анализ проблем

В этом разделе маркетингового плана менеджер продукта, используя анализ сильных/слабых сторон, должен определить насущные проблемы компании.

Насколько целесообразно сохранение производства стереосистем? Выдержит ли линия Allegro конкуренцию?

Предположим, что компания Zenith остается в этом бизнесе. Какие изменения необ­ходимо внести в производство стереосистем, политику ценообразования, продвиже­ния и распределения?

Должна ли Zenith использовать новые каналы распределения (такие, как магазины, торгующие со скидками)? Возможно ли осуществить этот маневр, сохраняя лояль­ность по отношению к проверенным партнерам?

Должна ли Zenith увеличить расходы на рекламу и продвижение, хотя бы до уровня конкурентов?

Должна ли Zenith вкладывать деньги в исследования и новые конструкторские разработки, необходимые для улучшения характеристик продукции и ее дизайна?