2. Ситуация на рынке

В этом разделе приводятся данные о ситуации на рынке, уровне конкуренции, состоянии макросреды, положении продукта на рынке и каналах распределения. Эти данные предоставляет менеджер по маркетингу.

Рыночная ситуация

Здесь характеризуются целевые сегменты рынка (в рыночном и географиче­ском разрезах), а также приводятся показатели объема и темпов роста емкости рынка (в натураль­ном и стоимостном выражении) за последние несколько лет. Представляются характеристики потребительских нужд, восприятия продукта покупателями и ана­лизируются тенденции в поведении потребителей. Объем рынка модульных стереосистем составляет примерно $ 400 млн. (около 20 % рынка домашних стереосистем). Ожидается, что в течение ближайших не­скольких лет уровень продаж останется стабильным. Основные покупатели – потребители со средним доходом, в возрасте от 20 до 40 лет. Их основные предпочтения: качественное воспроизведение радиопрограмм и записей; приемле­мая цена стереосистемы. Потребителей привлекают системы, произведенные ком­паниями, которым они доверяют. Покупатели считают, что стереосистема должна вписываться в домашний интерьер.

Положение продукта на рынке

В данном разделе необходимо отразить показатели объемов сбыта продукта, цены, валовую и чистую прибыль за последние несколько лет (см. табл. 3).

Таблица 3

Показатели положения продукта на рынке в 2001-2004 гг.

№ строки	Показатели	Порядок расчета		2001	2002	2003				2004
1	Объем продаж отрасли (тыс. шт.)			2000	2100	2205				2200
2	Доля рынка компании, %			3	3	4				3
3	Средняя цена единицы продукции ($)			200	220	240				250
4	Переменные издержки на единицу продукции ($)			120	125	140				150
5	Валовая прибыль на единицу продукции ($)	(3-4)		80	95	100				100
6	Объем продаж компании (тыс. шт.)	(1x2)		60	63	88,	2		66
7	Объем реализации ($ тыс.)	(3x6)		12000	13860	21168				16500
8	Валовая прибыль ($ тыс.)	(5x6)		4800	5985	8820				6600
9	Накладные расходы ($ тыс.)			2000	2000	3500				3500
10	Чистая прибыль ($ тыс.)	(8-9)		2800	3985	5320				3100
11	Расходы на рекламу и продвижение ($ тыс.)			800	1000	1000				900
12	Расходы на сбыт и распределение ($ тыс.)			700	1000	1100				1000
13	Расходы на маркетинговые исследования ($тыс.)			100	120	150				100
14	Чистая операционная прибыль ($ тыс.)	(10-11-12-13)		1200	1865	3070				1100

В таблице строка 1 указывает на общий объем продаж в отрасли, ежегодно возраставший до 2004 года. Впоследствии данный показатель несколько сократился. В строке 2 представлена доля рынка компании Zenith, колеблющаяся около 3%, хотя в 2003 г. она возрастала до 4 %. В строке 3 отражены средние цен стереосистемы товарной линии Allegro, ежегодно возрастающие примерно на 10%, за исключением 2004 г., когда цены поднялись на 4 %.

В строке 4 показаны постоянно увеличивающиеся переменные издержки, которые представляют собой расходы на комплектующие, рабочую силу, электроэнергию. В строке 5 показано, что маржа валовой прибыли, рассчитанная как разница цены единицы продукции {строка 3) и переменных издержек на ее производство {строка 4), сначала возрастала, а последние два года оставалась стабильной ($ 100).

Строки 6 и 7 показывают объем сбыта в натуральных и стоимостных показателях, а строка 8 – валовую прибыль, возраставшую до 2004 г. Строка 9 показывает, что накладные расходы оставались постоянными в 2001 и 2002 гг., а в 2003 и 2004 гг. они значительно повысились, что связано с резким увеличением производства. Строка 10 показывает чистую прибыль, рассчитанную как разность валовой прибыли и накладных расходов. В строках 11, 12 и 13 отражены маркетинговые расходы на рекламу и про­движение товаров, службу сбыта, распределение и маркетинговые исследования. И, наконец, в строке 14 показана чистая операционная прибыль, которая увеличи­валась до 2004 г., а в 2004 г. резко сократилась. Очевидно, что стратегия Zenith на 2005 г. должна быть ориентирована на восстановление показателей объема сбыта и прибыли.

Уровень конкуренции

Здесь определяются основные конкуренты, дается характеристика их объемов производства, целей, сегментов рынка, качества продукции, маркетинговых страте­гий и других показателей, необходимых для понимания их намерений. На рынке модульных стереосистем основными конкурентами Zenith являют­ся фирмы Panasonic, Sony, Magnavox и General Electric. У каждого конкурен­та – специфическая стратегия и ниша на рынке. Например, Panasonic предлагает 33 модели стереосистем во всех ценовых категориях, продает их в основном в универмагах и в магазинах, торгующих со скидками. Рекламная поддержка про­дукции весьма значительна. Компания планирует доминировать на рынке за счет роста объемов производства и практики скидок. (Подобные описания должны быть подготов­лены по каждому конкуренту).

Распределение продукции

Здесь приводятся данные и характеристика каждого канала распределения. Модульные стереоустановки продаются в супермаркетах, магазинах радиото­варов, мебельных, музыкальных и по почте. 37 % продукции Zenith продается в магазинах электротоваров, 23 % – через магазины радиотоваров, 3 % – через супермаркеты. Приходится признать, что в системе распределения Zenith домини­руют каналы, значимость которых снижается. Доля быстро растущих каналов, таких как магазины, торгующие со скидками, невелика. Оптовая скидка фирмы Zenith составляет 30 %, что соответствует скидкам конкурентов.

Макросреда

В этом разделе описываются общие тенденции бизнес-среды –демографичес­кие, экономические, технологические, политические, юридические, социальные, куль­турные, которые так или иначе влияют на перспективы производства продукта. Примерно 50 % семей уже имеют стереооборудование. По­скольку рынок близок к насыщению, производителям необходимо убедить клиен­тов, что пришла пора обновить имеющееся у них оборудование. Экономический спад означает, что население, скорее всего, отложит покупку сложных бытовых товаров длительного пользования. Японские компании разрабатывают новые компактные аудиосистемы, которые бросают вызов традицион­ным продуктам.