3.4 Планирование продукта: сущность и содержание маркетингового плана

Помимо общих маркетинговых программ маркетологи разрабатывают маркетинговые планы на каждом уровне продукта (товарная категория; товарная линия; товарная марка). Маркетинговый план по конкретному продукту – один из наиболее распространенных видов маркетинговых планов. Как же выглядит реальный маркетинговый план? Что в него входит? Маркетинговые планы по продукту обычно состоят из нескольких разделов, которые представлены в таблице 2. Проиллюстрируем составление разделов плана на основе следующей ситуации:

Менеджер по маркетингу товарной линии стереосистем Allegro компании Zenith разрабатывает план маркетинга на следующий год. Каждая система состоит из модулей: радиоприемника и усили­теля, проигрывателя компакт-дисков, магнитофона и колонок. Zenith предлагает несколько моделей стереосистем по ценам от 50 до $ 400. Основная цель Zenith – увеличение своей доли на рынке модульных стереосистем и повышение прибыли. Менеджер по маркетингу должен подготовить маркетинговый план повышения рентабель­ности товарной линии Allegro.

Таблица 2

Содержание маркетингового плана по продукту

Наименование разделов плана	Содержание разделов плана
1. Краткий обзор и содержание плана	Представляет основные тезисы предлагаемого плана
2. Ситуация на рынке	Основные данные, характеризующие состояние рынка, уровень конкуренции, состояние макросреды, продукт и каналы распределения
3. Анализ возможностей и проблем	Содержит анализ основных возможностей/угроз, сильных/слабых сторон и производственных проблем
4. Цели плана маркетинга	Определяет финансовые и маркетинговые задачи плана, выраженные в показателях объема сбыта, сегментирования рынка и рентабельности
5. Маркетинговая стратегия	Представляет основные направления маркетинговой программы, используемые для достижения целей плана
6. Программа действий	Представляет маркетинговую программу конкретных действий
7. Определение планируемых прибылей и убытков	Содержит прогноз ожидаемых финансовых результатов реализации плана
8. Контроль	Показывает способы проверки исполнения плана

1. Краткий обзор и содержание плана

Маркетинговый план должен начинаться краткой сводкой, содержащей описание основных положений плана и его выводов. Маркетинговый план товарной линии марки Allegro в 2005 г. нацелен на до­стижение значительного увеличения объемов сбыта и рентабельности этой линии продукта в сравнении с предыдущим годом. Планируемый показатель прибыли составляет $1,8 млн. Объем сбыта должен составить $ 18 млн. и на 9% превы­сить соответствующий показатель предыдущего года. Средства достижения планируемых показателей – изменение политики ценообразования, принципов рас­пределения продукции и новая рекламная кампания. Планируемый маркетинговый бюджет составляет $ 2,29 млн. (возрастает на 14% по сравнению с предыдущим годом). Краткий обзор позволяет руководству фирмы быстро оценить основные положения плана. Содержание плана должно следовать за кратким обзором.