3.2 Этапы маркетингового планирования

Маркетинговое планирование – это систематическое исполь­зование маркетинговых ресурсов для достижения маркетинговых целей. Это средство, с помощью которого предприятие отслежи­вает и контролирует многие внешние и внутренние факторы, вли­яющие на получение прибыли.

Благодаря маркетинговому планированию менеджеры пред­приятия смогут ясно понять, какую позицию намеревается занять предприятие на рынке для достижения своих целей. Это поможет менеджерам различных подразделений работать вместе, а не толь­ко решать собственные узкофункциональные задачи.

Маркетинговое планирование – это способ использования маркетинго­вых возможностей для достижения корпоративных целей. При прочих равных условиях фирмы с маркетинговым планом получают большую прибыль, чем те, у кого этого плана нет. Ни одна система маркетингового планирования не будет считаться завершенной, если не будут выполнены следующие усло­вия:

• руководитель предприятия должен понимать суть системы и принимать активное участие в ее разработке.

• на уровне руководства должны быть найдены средства интег­рации системы с другими функциональными областями пред­приятия.

- стратегическое и текущее планирование должны являться ча­стями одной и той же системы.

В самом общем виде процесс планирования маркетинга предусматривает реализацию следующих этапов:

- проведение анализа текущей ситуации и маркетинговых воз­можностей предприятия;

- определение целей маркетинга;

- принятие стратегических решений;

- разработка плана тактических маркетинговых мероприятий;

- расчет общей величины и структуры затрат (бюджета маркетинга);

- контроль и корректировку плана;

Схема маркетингового планирования, представленная на рис. 10, показывает, что его отправной точкой является рыночная среда предприятия.

_ Анализ маркетинговых возможностей

 Положение (в каком состоянии находится фирма?)

 Прогноз (что ожидает фирму при существующем положении дел?)

 Влияние внешней среды (какое давление она оказывает?)

_Маркетинговый синтез

 Выдвижение целей (что надо сделать, чтобы исправить ситуацию?)

 Оценка целей (почему надо сделать именно так, а не иначе?)

 Принятие решения для стратегического планирования

Стратегическое планирование

- Выдвижение стратегий

- Оценка стратегий

- Выбор стратегий

_ Тактическое планирование (разработка плана маркетинговых мероприятий)

 Определение тактики (какие действия следует предпринять и почему?)

 Разработка оперативного плана (кто, что, когда, где должен сделать?)

 Реализация оперативного плана

Маркетинговый контроль

 Сбор данных (результаты деятельности)

 Оценка данных

 Решение о проведении ситуационного анализа

Рис. 10 Схема маркетингового планирования

Процесс планирования носит циклический, замкнутый характер, все его этапы осуществляются одновременно, постоянно осуществляется контроль результатов маркетинговой деятельности и корректировка целей, задач, стратегий и программ в соответствии с изменяющимися условиями рыночной среды предприятия.