6. Программы действий

Маркетинговый план должен включать в себя программы конкретных действий, направленные на достижение целей компании и отвечающие на вопросы: Что будет сделано, Когда будет готово? Кто сделает? Сколько будет стоить?

Февраль. Zenith помещает объявление в СМИ о том, что каждый покупатель, кото­рый приобретет в этом месяце стереосистему Allegro, получит в подарок компакт-диск с записями Барбары Стрейзанд. Руководитель проекта – дирек­тор отдела продвижения товаров. Планируемые расходы – $ 5 тыс.

Апрель. Zenith примет участие в промышленной выставке «Бытовая электроника». Организатор – директор по продвижению товаров дилерам. Предполагаемые расходы – $ 14 тыс.

Август. Проведение конкурса дилеров. Победители награждаются оплаченным от­пуском на Гавайи. Конкурс проводит директор по продвижению товаров дилерам; предполагаемые расходы –$ 13 тыс.

Сентябрь. Размещение в газетах рекламных объявлений о том, что покупатели, которые» посетят выставки продукции Zenith в универмагах во второй декаде сентября, получат абонемент на скачки. Десять счастливчиков бесплатно получат стереосистемы Allegro. Координатор проекта – дирек­тор отдела продвижения товаров; предполагаемые расхо­ды — $ 6 тыс.

7. Планируемые прибыли и убытки

Планы мероприятий позволяют менеджеру продукта сформировать опорный бюджет. В графе доходов показываются прогнозируемый объем продаж по подразделениям и средняя цена продукции. В графе расходов указываются издержки, физическое распределение и маркетинговые мероприятия. Планируемая прибыль есть разность между объемом реализации и валовыми издержками.

Подготовленный бюджет представляется на рассмотрение руководства, которое вносит необходимые коррективы. Утвержденный бюджет становится основой разработки планов и графика поставок комплектующих, выпуска продукции, найма служащих и маркетинговых мероприятий.

8. Контроль

В последнем разделе маркетингового плана намечаются мероприятия по конт­ролю выполнения плана. Как правило, бюджет планируется на каждый месяц или квартал. Руководство фирмы ежемесячно подводит итоги выполнения плана. Менеджеры отстающих подразделений должны объяснить причины затруднений и предложить меры по их устранению. Некоторые фирмы включают в разделы, посвященные контролю, план дей­ствий на случай непредвиденных обстоятельств. План на случай непредвиденных обстоятельств намечает мероприятия руководства в случае возникновения не­благоприятной ситуации, такой как ценовая война или забастовка. Цель подобно­го планирования – стимулирование менеджеров к анализу возможных проблем. При разработке маркетинговых планов широко используются математические методы, описание которых вы можете найти в специальной литературе/

Выводы и заключения

Маркетинговая деятельность предприятия должна быть вопло­щена в конкретный план действий. Такой план содержит целевые установки и средства их достижения в определенном периоде вре­мени. При этом план маркетинга рассматривается как важнейшая составная часть общего корпоративного плана и поэтому находит­ся в тесной связи с производственным, финансовым, сбытовым и другими планами предприятия. Существенной особенностью маркетингового плана является тот факт, что он представляет собой инструмент непрерывного анализа, управления и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия к требо­ваниям рынка.

Разработка плана маркетинга (процесс маркетинга) включает несколько этапов:

Анализ маркетинговых возможностей с целью получения ис­черпывающих представлений о рыночных условиях деятельности (внешняя среда) и о реальном потенциале предприятия (внутрен­няя среда) для определения привлекательных направлений в мар­кетинговых усилиях на рынке.

Определение целей маркетинга, непосредственно вытекающих из корпоративных целей. При этом цели маркетинга формируются как цели экономические (объем продажи и доля рынка) и цели коммуникативные (по позиционированию).

Принятие стратегических решений, ориентированных на вы­бор способов достижения поставленных целей на основе эффек­тивного использования материальных, финансовых и трудовых ре­сурсов предприятия. Принимаются маркетинговые стратегические решения на уровне предприятия и на уровне отдельных продуктов и рынков.

Разработка плана маркетинговых мероприятий по продукту, ценам, распределению, рекламе и стимулированию с указанием конкретных сроков, исполнителей, затрат, результатов. Предприятия должны видеть основную цель маркетинговых планов скорее в удовлетворении потребностей потребителей, нежели в увеличении производства то­варов и услуг. Современные бизнес-планы в большей степени ориентированы на клиентов и конкуренцию, хорошо обоснованы и реалистичны. В разработке планов участвуют все функциональные подразделения предприятия. Менеджеры по маркетингу воспринимают себя скорее как профессиональных управленцев и только потом как узких специалистов. Участие высшего управленческого звена в разра­ботке маркетинговых планов постоянно расширяется. Планирование превращает­ся в непрерывный процесс, направленный на соответствие действий компании быстро меняющимся условиям рынка. Названия маркетинговых планов обычно варьируются: «Бизнес-план», «Марке­тинговый план», иногда – «Операционный план». Большинство маркетинговых планов составляются на один год (иногда на несколько лет). Планы различаются по своему объему – они содержат от 10 до 50 страниц. Некоторые предприятия подхо­дят к разработке планов очень серьезно, другие рассматривают их только как руководство к действию.

Контрольные вопросы к теме 3:

1. Что представляет собой маркетинговое планирование, и какое место оно занимает в системе планов предприятия?

2. Охарактеризуйте основные этапы маркетингового планирования.

3. В чем заключается анализ маркетинговых возможностей предприятия, и с помощью каких процедур он осуществляется?

4. Раскройте содержание методики SWOT-анализа. Укажите его возможно­сти и ограничения.

5. Раскройте содержание методики ситуационного анализа. Укажите его возможно­сти и ограничения.

6. Раскройте содержание методики STEP и GAP анализа. Укажите их возможно­сти и ограничения.

7. Что представляют собой экономические и коммуникативные цели марке­тинга?

8. Как измеряются показатели, характеризующие цели маркетинга по про­дажам?

9. Как измеряются показатели, характеризующие цели маркетинга по доле рынка? В чем суть методики P&C?

10. Как измеряются показатели, характеризующие цели маркетинга по пози­ционированию?

11. Как классифицируются программы маркетинга?

12. Из каких разделов состоит программа маркетинга?