4. Цели плана маркетинга

После того как менеджер по продукции сформулировал проблемы, он должен принять решение о целях плана. Необходимо определить финансовые и марке­тинговые цели.

Финансовые цели

Менеджмент компании Zenith стремится к высокой финансовой эффективно­сти каждой товарной линии. Менеджер по маркетингу ставит перед линией Allegro следую­щие финансовые цели:

Норма возврата инвестиций, рассчитанная после уплаты налогов, должна увеличи­ваться на 15% в год в течение последующих пяти лет.

Чистая операционная прибыль в 12005 г. должна составить $ 1,8 млн.

Маркетинговые цели

Финансовые цели преобразуются в маркетинговые. Например, если фирма ставит цель достичь показателя чистой операционной прибыли $ 1,8 млн., а целе­вая маржа прибыли к объему реализации составляет 10%, объем продаж компа­нии должен составить $18 млн. Если фирма устанавливает среднюю цену на продукцию в $260, необходимо реализовать 69230 единиц товара. Если ожидает­ся, что объем продаж отрасли составит 2,3 млн. единиц товара, доля рынка компа­нии должна составлять 3%. Чтобы сохранить свою долю рынка, компания должна поставить определенные задачи по информированию потребителей, распределению продукции и т. д. Таким образом, маркетинговые цели компании состоят в следующем:

• В 2005 г. объем реализации должен составить $ 18 млн. (на 9 % больше, чем в 2004 г.). Объем продаж составит 69 230 единиц продукции, доля рынка компании составит 3%.

• Показатель известности торговой марки Allegro должен увеличиться с 15 до 30 %.

• Количество рыночных посредников необходимо увеличить на 10 %.

• Средняя цена продукта будет составлять $260.

5. Маркетинговая стратегия

Затем менеджер по маркетингу намечает общую маркетинговую стратегию, или «план действий» для достижения целей. Часто маркетинговую стратегию представляют в форме следующего списка:

Целевой рынок	Состоятельные домовладельцы; особое внимание покупательницам
Позиционирование	Модульные стереосистемы с прекрасным звуком и высокой гарантией надежности
Производство	Начинаем выпуск еще одной модели по цене ниже средней и двух моделей по более высоким ценам
Цена	Установить цену, немного превышающую цены конкурирующих марок
Каналы распределения	Особое внимание специализированным магазинам электронной техники; установление отношений с универсальными магазинами
Сбыт	Увеличить объем продаж на 10%
Обслуживание	Доступное и быстрое обслуживание
Реклама	Разработать новую рекламную кампанию в соответствии с позиционированием марки; акцент на дорогих моделях. Увеличить рекламный бюджет на 20 %
Стимулирование сбыта	Увеличить бюджет на 15%; разработать новые методы представления товаров; активнее участвовать в выставках.
Исследования и разработки	Увеличить расходы на 25%, разработать новый дизайн товарной линии Allegro
Маркетинговые исследования	Увеличить расходы на 20%, провести исследование потребительского выбора. Постоянно отслеживать действия конкурентов

Работая над стратегией, менеджер по маркетингу должен согласовать маркетинговый план в различных службах фирмы: производственной, материально-технического обеспечения, службе сбыта, бухгалтерии и т.д.