2.2 Анализ стратегических возможностей компании

Основные цели анализа отраслей компании состоят в следующем:

• оценивать размер, степень зрелости отрасли, интенсивность конкуренции и основные конкурирующие силы в ней;

• оценивать привлекательность компании;

• найти позицию компании, где она наилучшим образом смогла бы взаимодействовать со всеми конкурирующими силами.

Для того чтобы отчетливо понимать положение компании, необходимо дать ее описание на общем экономическом и социально-демографическом уровне. Эта часть работы относится к анализу глобальных тенденций в экономике. Здесь необходимо ответить на следующие вопросы:

• Каковы текущие демографические тенденции? Как меняются социальные ценности, жизненный стиль, уровень образования, пенсионная политика и т.д.?

• Какие социальные группы приобретут большую влиятельность?

• Какие ожидаются изменения в политике правительства по отношению к слиянию компаний, монополиям, иностранной торговле, налогам, экономическому регулированию, обороне, защите окружающей среды и другим важным аспектам?

• Будет ли благоприятна или враждебна международная обстановка?

• Есть ли тенденции к нестабильности, коррупции, насилию?

• Каков уровень политического риска на каждом иностранном рынке?

• Какие межгосударственные соглашения ожидаются, и каковы тенденции в интеграции, формировании союзов и т.д.?

• Каковы тенденции экономической деятельности на глобальных, региональных и национальных рынках?

• Какие ожидаются изменения в экономическом росте, инфляции, процентной ставке, доступности капитала и кредитов, покупательской способности потребителей?

• Каков текущий уровень общего технического развития, и каковы тенденции?

• Какое влияние ожидается от технических достижений на бизнес?

Основные вопросы структурного анализа компании можно свести в таблице 2.

Таблица 2

Структурный анализ компании

Потребители	- Каковы размеры рынка и его сегментов, темпы роста и потенциал, тенденции изменения? - Существует ли цикличность или сезонность спроса? - Какова чувствительность рынка к ценам? - Каков средний уровень рентабельности? - Какова дифференциация продукта, услуг? - Существует ли зависимость от нескольких крупных потребителей? - Какова вероятность вертикальной интеграции?
Поставщики	- Насколько устойчивыми являются размер, структура поставщиков? - Каков уровень конкуренции среди поставщиков? - Намериваются ли поставщики наращивать интеграцию на вашем уровне бизнеса? - Насколько взаимозависимы будут поставщики в будущем? - Будут ли надежны источники сырья и энергии? - Есть ли причины ожидать значительных изменений в издержках или доступности сырья?
Конкуренция	- Какова интенсивность конкуренции? - Существуют ли равные конкуренты и баланс отрасли? - Могут ли основные конкуренты нарушить баланс в отрасли? - Предсказуемо ли поведение конкурентов? - Насколько уникальны цели и стратегии основных конкурентов? - Как может повлиять развитие технологий на интенсивность конкуренции?

При анализе внешней среды предприятий промышленности и транспорта можно выделить 3 уровня:

• мезосреда (среда непосредственного окружения);

• макросреда (среда косвенного окружения);

• мегасреда (мировая сфера).

При анализе внешней среды ограничимся факторами макроуровня и мезоуровня.

Факторы макроуровня:

а) естественные (природные, географические и экологические) факторы определяют условия функционирования предприятий железнодорожного транспорта. Отсюда повышенные расходы электроэнергии, тепла, расходов на зарплату и прочее. Например, каждый вагон грузов, проходящих по БАМу, обходится компании на 100 рублей дороже, чем на Транссибе;

б) экономические факторы определяются уровнем и особенностями рыночного механизма, результатами проводимых реформ. К ним относятся: инфляция и рост цен на промышленную продук­цию, топливо и электроэнергию, спад производства; кризисное со­стояние промышленности и рост числа предприятий-банкротов; усиление фискальной политики государства; рост процентных ста­вок банковских кредитов; кризис неплатежей; дефицит федерально­го и местных бюджетов; усложнение импортных поставок; рост де­биторской задолженности; кризис банковской системы (банкротство банков, задержка платежей, ухудшение расчетов) и другие.

в) демографические факторы. Определяются численностью на­селения, его структурой, уровнем образования.

г) политико-правовые факторы. Их определяют правовая и поли­тическая ситуация в стране в переходный период, а также деятельность государственных руководителей.

д) социально-культурные факторы. Они определяются стилем жизни, привычками, традициями, трудовой этикой, готовностью на­селения терпеть лишения, связанные с проводимыми реформами.

е) технологические факторы определяются уровнем научно-технического прогресса в области создания новых материалов и информационных технологий и процессов управления перевозками. Они влияют на инвестиционную деятельность на предприятия и требуют выбора наиболее эффективных (быстро окупаемых) технологий.

Факторы мезоуровня можно представить моделью из четырех составляющих:

• появление новых товаров (услуг);

• способность поставщиков материальных ресурсов диктовать свои условия;

• появление новых конкурентов;

• способность клиентуры диктовать свои условия.

Например, способность клиентуры (грузовладельцев) диктовать свои усло­вия нашла адекватную реакцию на предприятиях железнодорожного транспорта созданием центров фирменного транспортного обслуживания (ЦФТО).

Основными функциями ЦФТО являются:

• повышение культуры и качества обслуживания грузовладель­цев и населения;

• своевременная и сохранная доставка предъявляемых к перевозке грузов;

• внедрение новых видов услуг (на основе договорных тарифов), например, экспедирование грузов по стране, включая СНГ, с передачей отдельных функций дорожным центрам;

• предоставление тарифных и других льгот грузовладельцам на основе использования маркетинговых исследований перевозок на других видах транспорта.

Анализ факторов макро- и мезоуровня позволяет установить степень их влияния на деятельность предприятий железнодорожного транспорта (рис. 4) и определить возможности и угрозы.

Анализ угроз и возможностей внешней среды компании ОАО «РЖД» приводится в таблице 3.

Экологическая инспекция

Рисунок 4 – Факторы внешней среды предприятия

Таблица 3

Факторы позитивного и негативного характера внешней среды ОАО «РЖД»

Факторы внешней среды	Характер факторов
	позитивные	негативные
Социодемографические	- рост пассажиропотоков за счет повышения уровня жизни, миграционных процессов, оттока пригородных пассажиров на железнодорожный транспорт из-за перегруженности автомобильных дорог; - спрос на новые виды услуг.	- ухудшение возрастной структуры населения и сокращение его численности снижает спрос на услуги пассажирского транспорта; - повышение уровня жизни наиболее активных групп населения, что приведет к предпочтению авиации железнодорожному транспорту на дальних маршрутах; а личного автомобильного транспорта - в пригородном сообщении.
Технологические	- использование современных энергоносителей и материалов; - развитие информационных технологий в управле­нии перевозочным процессом; - новые технические возможности для повышения веса поездов, скоростей движения.	- повышение грузоподъемности автомобилей и судов, в т.ч. контейнеровозов и судов для транспортировки легковых автомобилей; - применение новых энергоносителей на других видах транспорта; - энергосберегающие режимы на других видах транспорта, в т.ч. с оптимизацией скорости движения; - развитие сети автодорог.
Экономические	- устойчивый экономический рост в России, ускорение экономического развития отдаленных регионов; - улучшение конъюнктуры финансового и инвестиционного рынков; - рост реальных доходов населения, снижение безработицы; - высокая конъюнктура на мировых сырьевых рынках.	- опережающий рост цен в отраслях экономики, поставляющих продукцию для компании; - недостаточность производственных мощностей и монополизм поставщиков продукции, прежде всего подвижного состава, для компании; - укрепление национальной валюты (для экспортных перевозок).
Политические	- установление единообразного регулирования железнодорожных тарифов для всех хозяйствующих субъектов.	- усиление тенденций государственного регулирования деятельности компании; - вступление России в ВТО в части требований к внешнеторговым операциям и транспортным услу­гам, включая допуск подвижного состава иностранных железных дорог на РЖД.