16. Шестиэтапная модель планирования pr-кампании.

Простейшая модель планирования, широко применяемая PR-практиками, включает следующие шесть этапов:

1. Анализ ситуации.

2. Определение целей.

3. Определение категорий общественности.

4. Выбор СМИ и методов работы с ними.

5. Планирование бюджета.

6. Анализ результатов.

1. Анализ ситуации

Простое планирование. Это планирование процедур, связанных с достижением поставленных целей, при этом успешность их достижения зависит от имеющихся навыков и умений и того, насколько эффективно они используются. Основная часть этого этапа — глубина понимания ситуации, то есть постановка таких вопросов, как: «Где мы сейчас находимся?», «Где мы не до конца понимаем ситуацию»? Еще до разработки PR-программы необходимо выяснить исходную ситуацию. Что думает общественность? Это похоже на следование известному военному правилу — «разведка перед боем». Если наши гипотезы или предположения основаны на интуиции или инстинкте, мы можем совершить крупные ошибки, и тогда появляющиеся PR-программы становятся бесполезными. Целесообразно провести коммуникационный аудит, т.е. изучить ситуацию внутри организации и внешнюю.

Процесс PR-трансформации. Цель — преобразование четырех типов негативных отношений в четыре позитивных. В конечном счете понимание обеспечивается осведомленностью, и поэтому сущностью PR является именно взаимопонимание.

Таблица 1. Процесс PR-трансформации.

Негативные ситуации	Позитивные ситуации
Враждебность	Симпатия
Предвзятое мнение	Одобрение
Безразличие	Заинтересованность
Игнорирование	Осведомленность

Необходимость компромисса. Осознавая сложности, характерные для процесса преобразования, PR-практик должен быть реалистом, а не оптимистом, и поэтому не ожидать во всех ситуациях полнейшего, 100-процентного успеха — такого не бывает. Может быть, разумно довольствоваться определенным процентом, свидетельствующим об улучшении дел, например ростом численности людей, понимающих теперь ситуацию; и этот процент в дальнейшем может быть увеличен с помощью других кампаний.

Изучение ситуации. Чтобы максимально достоверно оценить ситуацию, необходимо провести исследование. Это может быть наблюдение или изучение исходной информации и статистических данных. Но возможны ситуации, когда надежной информации, полученной кем-то (так называемой «вторичной информации»), не существует, и поэтому необходимо провести собственные или, как их еще называют, начальные исследования. Когда оценка ситуации проведена, можно точнее выявить проблему и предложить приемлемый вариант ее решения. Например, как мы можем добиться лучшего понимания того или иного?

2. Определение целей

Диапазон вероятных PR-действий может быть достаточно широким и порой неожиданным, но в любом случае среди них должны быть заданы приоритетные. Вот примеры наиболее типичных PR-целей компании:

• изменить представление о компании в связи с изменением вида деятельности;

• привлечь более профессионально подготовленных кандидатов на рабочие места;

• сообщить малоизвестную историю компании и благодаря этому повысить ее шансы на достижение успеха;

• сделать компанию известной и узнаваемой на новых рынках;

• просветить технический персонал, пользователей или покупателей о своем продукте;

• укрепить позицию компании, которая подвергается риску поглощения другой бизнес-структурой;

• создать новый фирменный стиль;

• поддержать проект спонсорства;

• сделать известной исследовательскую деятельность компании.