- •Тема 1: методология анализа структуры рынков
- •Предложение
- •Рынок и рыночные структуры
- •Классификационные признаки рынка
- •Показатели концентрации продавцов.
- •Емкость рынка
- •Методы определения емкости рынка и проведения расчета расчет:
- •Результативность функционирования рынка
- •2.2. Система показателей конъюнктуры рынка
- •Сегментация рынка
- •Выбор критериев сегментирования
- •Методы сегментирования
- •Тема 2. Барьеры входа на рынок, выхода с рынка и динамика рынка
- •1. Природа и определение барьеров входа - выхода.
- •2. Виды барьеров входа
- •Отраслевые барьеры входа
- •3. Показатели оценки отраслевых барьеров
- •Тема 3: ценовая политика отраслевого рынка
- •2. Затратные методы ценообразования
- •3. Рыночные методы ценообразования
- •4) Суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий вашего товара от товара-альтернативы
- •Ценообразование на новые продукты
- •Тема 4 ценообразование и ценовая дискриминация Практика ценовой дискриминации на отраслевых рынках.
- •Совершенная ценовая дискриминация - первый тип.
- •2. Ценовая дискриминаци второго типа - в зависимости от объема покупки.
- •Тема 5. Фирма в теории организации отраслевых рынков
- •Альтернативные цели фирмы
- •Тема 6. Место и роль слияний и поглощений на отраслевом рынке
- •1. Определение слияний и поглощений
- •2. Исторические аспекты слияний и поглощений
- •Краткая характеристика наиболее значительных периодов в развитии процессов слияний и поглощений компаний
- •Краткая характеристика крупнейших слияний компаний во второй половине 90-х годов
- •3. Оценка эффективности слияний и поглощений
- •4. Классификация типов слияний и поглощений компаний
- •«Мирные» и «агрессивные» стратегии слияний и поглощений
- •Вертикальная интеграция и ее влияние на рыночные структуры.
- •Пропускная способность и эффективный масштаб производства
- •Стратегическое взаимодействие крупных фирм на рынке
- •Тема 7 рынки однопродуктовых и многопродуктовых продуктов
- •Горизонтальная и вертикальная дифференциация продукта
- •Модель Чемберлина дифференциации продукта
- •Модель «линейного города» (модель Хотеллинга)
- •Область монопольной власти 1-й фирмы и Область ценовой конкуренции 1-й и 2-й фирм зменение спроса на товар фирм и тарифов
- •Область монопольной власти 2-й фирмы
- •Модель «кругового города» (модель Салопа)
- •Тема 8 ассиметричная информация и структура отраслевого рынка
- •Тема 9 структура отраслевого рынка и расходы на рекламу
- •Реклама, ее виды и интенсивность.
- •Ценовая конкуренция и реклама.
- •Тема 10. Государственная промышленная политика
- •Типы отраслевой политики
- •Естественная монополия
- •Государственной регулирование естественных монополий
- •Антимонопольная политика государства
4) Суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий вашего товара от товара-альтернативы
Вторым способом определения цены через воспринимаемую ценность товара является метод оценки максимально приемлемой цены [11].
Данный подход особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Под максимальной ценой понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках, т.е. чем выше будет повышаться цена относительного данного уровня, тем сильнее будет ее неприятие покупателем.
Процедура определения цены по методу оценки максимально приемлемой цены сводится к следующим расчетам:
1) определение совокупности применений и условий применения товара;
2) выявление неценовых достоинств товара для покупателя;
3) выявление всех неценовых издержек покупателя при использовании товара;
4) установление уровня равновесия «достоинства—издержки».
Подгруппа методов с ориентацией на спрос может быть подразделена на:
1) метод анализа пределов;
2) метод анализа пика убытков и прибылей.
Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию [7], также относящиеся к группе рыночных методов, устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке. При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Методы установления цены с ориентацией на конкурентов можно подразделить на:
1) метод следования за рыночными ценами;
2) метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке;
3) метод определения цены на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен;
4) метод определения престижных цен;
5) состязательный метод.
Ценообразование на новые продукты
Ценообразование на новые продукты тесно связано со стратегией вывода нового товара на рынок. Можно рассмотреть четыре основных стратегии:
А: Быстрое “снятие сливок”: новый товар выпускается по большой цене и высоком уровне продвижения.
Целесообразно применение при следующих обстоятельствах: - большая часть рынка не ожидает продукта; - рынку нужен продукт и он готов платить за него высокую цену; - фирма готова к потенциальной конкуренции и желает играть на преимуществе торговой марки.
Б: Медленное “снятие сливок”: высокая цена и малый уровень продвижения.
Условия: - рынок ограничен в размерах; - рынок осведомлен о продукте; - покупатели готовы платить высокую цену; - ожидается потенциальная конкуренция.
В: Быстрое проникновение: низкая цена и усиленное продвижение.
Это выгодно в следующих случаях: - рынок ограничен по размерам; - рынок неосведомлен о продукте; - большинство покупателей чувствительны к цене; - имеется сильная потенциальная конкуренция; - себестоимость изготовления падает с масштабом производства и опытом фирмы.
Г: Медленное проникновение: низкие цены и низкий уровень продвижения.
Это целесообразно при следующих условиях: - большой рынок; - хорошее осведомление о продукте; - чувствительность к цене; - определенная потенциальная конкуренция
Скидки (англ. discounts) - суммы, уступаемые продавцом покупателю с целью расширения рынка сбыта и увеличения объемов продаж, покрытия или компенсации части неизбежных расходов покупателя. Используются как метод "уторговывания" цены во внутренней и внешней торговле.
Одними из самых распространенных оснований для получения скидки в рамках принятой продавцом системы скидок могут быть:
- купоны на скидку, размещаемые в средствах массовой информации или в индивидуально распространяемой полиграфической рекламной продукции;
- персональные пластиковые карты покупателя (именные и неименные с правом получения скидки неопределенному кругу лиц) или клубные карты, а также карты продавцов-конкурентов;
- чек предыдущей покупки;
- скидка в день рождения продавца или покупателя;
- случайным образом выбранная величина скидки (эффект "рулетки") из диапазона заданных величин скидки.
Таблица 1. Классификация видов скидок
Классификационный признак |
Вид скидки |
Краткая характеристика вида скидки |
Источник скидки в структуре цены |
Плановые (замаскированные) скидки |
Формируются за счет общей суммы накладных расходов продавца (пример: в виде поддержки рекламной кампанией своих дилеров дистрибьюторской сети) |
Тактические скидки |
Формируются за счет прибыли продавца (пример: все другие скидки) |
|
История закупок |
Кумулятивные скидки |
Снижение цены в случае превышения суммарной величины закупок на протяжении определенного периода, даже если эти закупки состояли из маленьких по объему отдельных партий, - накопительные скидки |
Некумулятивные скидки |
Снижение цены из расчета одной закупки разовые скидки |
|
Период действия |
Временные скидки |
Скидки предоставляются в течение определенного периода времени, но менее 1 года |
Долговременные (стратегическиие) скидки |
Скидки предоставляются в течение определенного периода времени не менее 1 года, с условием регулярности закупок |
|
Постоянные скидки |
Скидки предоставляются на постоянной основе независимо от периода времени и регулярности закупок |
|
Время совершения покупок временные скидки |
Скидки за освоение нового продукта |
Цель привлечение покупателей на новый товар |
Сезонные скидки |
Снижение цены товара по окончании сезона распродажа |
|
Скидки за внесезонную закупку |
Стимулируют приобретение товара до начала сезона, цель выровнять спрос |
|
Место товара в цепочке товародвижения по каналам сбыта |
Дистрибьюторская/ дилерская скидка |
Скидка для поощрения продаж - зачет на стимулирование сбыта (вознаграждение дилеров за участие в программах рекламы продвижения товара на рынок) |
Функциональная скидка |
Базовая/торговая скидка снижение цены для участников канала сбыта товара, выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранению и т.д. |
|
Объем закупок |
Кумулятивная оптовая скидка |
Снижение цены на объем закупки сверх порога объема закупки |
Некумулятивная оптовая скидка |
Снижение цены за разовый объем закупки, цель стимулировать приобретение товара большим объемом |
|
Ступенчатая скидка |
Снижение цены на объем закупки сверх нескольких порогов объема закупки |
|
Комплексная скидка |
Снижение цены за комплект при продаже взаимодополняющих товаров. Цель - стимулировать приобретение одновременно нескольких товаров |
|
Прогрессивная (серийная) скидка |
Снижение цены при условии заранее согласованного, определенно увеличивающегося количества товара |
|
Скорость и форма оплаты |
Скидки за оплату раньше срока |
Снижение цены с целью сокращения сроков погашения дебиторской задолженности и ускорения оборачиваемости оборотного капитала |
Скидки за платеж наличными денежными средствами (сконто) |
Снижение цены с целью увеличения наличной денежной массы, уменьшения дополнительных расходов, сокращения времени движения денежных средств |
|
Способ привлечения/ удержания покупателей |
Скидка за возврат |
Снижение цены на остаточную стоимость ранее купленного и бывшего в употреблении товара у данного продавца с условием покупки нового товара у этого продавца, то есть товарообменный зачет |
Скидки за преданность (бонус) |
Снижение цены на каждую покупку в течение определенного времени, представляются на индивидуальной основе |
|
Клубные скидки |
Снижение цен на товары продавцами членами клуба |
|
Скидки для престижных покупателей |
Снижение цены VIP-клиентам для дополнительной рекламы своего товара, предлагая им особые условия обслуживания |
|
Промоскидки |
Скидки на пробные партии покупок нового товара или первую покупку. Цель стимулировать нового покупателя |
|
Скидки за регулярность и устойчивость закупок |
Цель удержать покупателя на постоянной основе |
|
Скидки на товар, бывший в употреблении |
||
Экспортные скидки |
Снижение цены на товар по экспортным операциям, цель повысить конкурентоспособность товара на внешнем рынке |
|
Способ предоставления скидки |
Скидки на фрахт |
|
Скидка в виде беспроцентного или льготного кредита |
||
Скидка в виде бесплатного сервисного обслуживания или дополнительных бесплатных услуг или образцов |
||
Скидка в виде дополнительных подарков |
||
Простые скидки |
Скидки в виде материальных премий (денежных, товарных) |
|