24. Издержки производства, прибыль и валовый доход в рекламной деятельности

Величина издержек производства определяет минимальную цену, которую компания может запросить за свой товар, в данном случае за рекламные услуги. Компания стремится установить такую цену, которая покрывала бы не только издержки производства, но и обеспечивала должную норму прибыли за приложенные усилия и риск. Компания, добившаяся низких издержек, могут устанавливать более низкие цены, что приводит к значительному росту сбыта и прибыли

Все издержки можно разделить по следующим статьям калькуляции:

1. Сырье и материалы за выходом годных отходов.

2. Вспомогательные материалы.

3. Топливо на технологические цели.

4. Энергия на технологические цели.

5. Заработная плата рабочих основного производства.

6. Начисления на заработную плату.

7. Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования.

8. Цеховые расходы.

9. Общезаводские расходы.

10. Внепроизводственные (коммерческие) расходы.

В итоги мы получаем полную (коммерческую) себестоимость.

В зависимости от того как меняются затраты в связи с изменением производства, они делятся на переменные и постоянные. Первые изменяются пропорционально изменению объемов производства, вторые не меняются или меняются, но непропорционально, тогда они называются условно-постоянными.

По характеру отнесения затрат на конкретные виды продукции различают прямые и косвенные. Те затраты, которые можно непосредственно отнести на конкретный вид продукции, называются прямыми, а затраты, относимые опосредованно, по какому-то признаку (объему производства, зарплате и др.) - косвенными.

В зависимости от полезности производственных затрат они бывают производительными и непроизводительными. Затраты, увеличивающие количество производимого продукта или улучшающие его качество (а значит увеличивают стоимость, конкурентоспособность), относят к производительным, а те затраты, которые не увеличивают объема производства, не улучшают качества, называются непроизводителыными.

Различают затраты основные и накладные. К основным следует отнести те затраты, без которых при заданной технологии невозможно производство данной продукции (сырье, например), а те же затраты, без которых можно изготовлять, хотя с большими издержками и худшим качеством, называют неосновными (например, накладные).

Основным источником доходов РА являются:

1. комиссионные вознаграждения за размещение рекламы;

2. гонорары за работы, выполненные силами агентства;

3. комиссионные вознаграждения, которые получают агентства за выполнение поручений клиентов не собственными силами.

Эти источники доходов находятся в соотношении:

для крупных РА - 75 %; 5 %; 20 %;

для средних агентств - 60 %; 20 % ; 20 %;

для малых агентств - 55 %; 20 % ; 25 %.

Прибыль РА обычно не велика. Если брать чистую прибыль агентства после уплаты всех налогов, включая налог на прибыль, то она колеблется в пределах:

1. в % от валового дохода - 3- 3,5 %

2. в % от суммы выполненных заказов - 0,5 - 0,75 %

Под валовым доходом понимается сумма комиссии, полученной от средств распространения рекламы; комиссии, полученной за работы, выполненные для клиента не силами самого агентства, а также гонорара за работы, выполненные самим агентством.

Выполненный заказ включает в себя всю сумму платежа, например, рекламораспространителю, включая доходную часть непосредственно РА.

Представленные проценты носят по мнению авторов, эмпирический характер. Однако, существует определенная зависимость между оборотами РА по счетам и его прибылью.

РА с оборотами по счетам :

менее 1 млн долл - прибыль составляет 7 – 8% от этой суммы;

3- 5 млн долл - прибыль составляет 8 - 9 %

5-10 млн долл - 10,1 - 10,2 %

10-20 млн долл - 10,3 - 11,2 %

свыше 50 млн долл - 15 - 16 %

Все данные приведены по зарубежным источникам, т.к. подобная открытая статистика по российским РА пока не публиковалась.

Комиссионные для средства размещения рекламы. Важным является обсуждение о РА оплаты за услуги. В частности, рекламное агентство получает комиссионные от структуры, где размещается реклама. Практика установления экономических отношений между РА и фирмами распространи­телями свидетельствует, что оплата услуг РА составляет до 15% от сто­имости времени или места, занятого рекламой. В уличной плакатной рекламе эта цифра доходит до 16,6%.