19. Взаимодействие агентств с клиентами и партнерами

Между РД и РА отношения являются довольно напряженными, но эта напряженность носит здоровый характер, способствующий высококачественной работе РА.

Выбирая РА, прежде всего необходимо:

• определить цели рекламы;

• ответить на вопрос, на каком рынке Вы нуждаетесь в рекламе (внутреннем, внешнем);

• обозначить характер товара (услуги), рекламу которого необходимо осуществить;

• оценить опыт работы РА на рынке рекламы потребительских товаров (услуг) или других рынках (финансовом, товаров производственного назначения и др.)

• обозначить границы возможных требований к РА, а именно, с позиций размещения рекламы (media selling/buying - продажа/покупка эфира, места в СМИ), или же реализации его творческого потенциала (creative);

• выяснить, в какой мере вы можете использовать маркетинговый потенциал РА или же его опыт работы в сфере public relations.

Выбор РА, как правило, производят по результатам знакомства с его достижениями в отношении работ, выполненных для различных клиентов. Во внимание принимаются следующие факторы:

1. характер специализации РА по видам услуг, номенклатуре производимых товаров, особенностям используемых видов маркетинговых коммуникаций;

2. степень открытости и доступности информации о РА (по рейтинговому уровню РА, списку рекламируемых товаров, финансовым результатам деятельности - объему оборота, качественным показателям);

3. квалификационный состав персонала. Известность отдельных специалистов и фирмы в целом, завоеванные награды на различных фестивалях, творческих конкурсах, участие в известных широкой пуб­лике рекламных кампания;

4. профессионализм РА - его членство в общепризнанных профессиональных объединениях (ассоциациях), положительные отзывы о деятельности РА независимых экспертов или полученные из других авторитетных источников торгово-промышленных палат, негосударственных объединений предпринимателей, представителей рекламодателей, СМИ и др.);

5. независимость РА - общеизвестное отсутствие зависимости РА в своей профессиональной деятельности от любого другого рекламодателя или владельца СМИ;

6. законопослушность и порядочность - отсутствие серьезных нарушений законодательства, проигранных РА судебных процессов, доказанных случаев нарушения кодекса рекламной практики и общепризнанных норм морали, этики, бизнеса.

7. порядок, условия и формы оплаты оказываемых РА услуг (комиссионные, гонорары, скидки и т.п.)

Для принятия решения о РА необходимо использовать различные источники информации (справочники, специализированные изданияо рынке рекламных услуг), а также прибегнуть к помощи сервисных ком­паний (аудиторских, маркетинговых, консалтинговых). Можно исполь­зовать отзывы коллег, знакомых, конкурентов, клиентов, а также банков, где открыты счета этих РА.

Опыт работы рекламного агентства не должен являться секретом. Потенциальный заказчик должен иметь возможность познакомиться с работами и достижениями агентства. Правильнее было бы остановиться на специализированных агентствах, наиболее "опасны" те, которые предлагают делать все и берутся выполнить любые заказы и оказать любые услуги. Уровень специализации обеспечит надлежащее исполне­ние, изготовление и размещение рекламы.

Выбрав предварительно 5-6 PA, необходимо встретиться с их ру­ководителями и составить о них впечатление и об их работе. Целесо­образно познакомиться с партнерами РА, где имеются возможности обеспечить более качественное выполнение вашего заказа (ди­зайн-студии, типографии, кинопродюссерские компании и др.).

Можно рассчитывать при выборе РА на его презентацию.

В презентации используют технологию CASE-study - показ и разбор рекламных кампаний, выполненных ранее для других клиентов.

Этого бывает достаточно для оценки концептуальных, творческих возможностей агентства, его специализации или универсальности при оказании рекламных услуг.

Выбирая РА, необходимо четко представлять себе, что вы ожидаете от фирмы, чем она занимается, что может предложить.

Обязательным условием является понимание того, каким образом формируется доходная и расходная часть баланса рекламного агент­ства. РА чаще всего существуют на средства от комиссионных вознаграждений со стороны владельцев средств массовых коммуникаций и гонораров, получаемых от клиентов-рекламодателей. Здесь имеется ввиду то, что РА - посредническая организация, которая предоставляет своим клиентам услуги по планированию, организации и осуществлению рекламы, а также ее размещению в прессе, на радио, телевидении и прочих средствах распространения рекламы. Т.е. PA - независимое деловое предприятие, которое действует по поручению клиентов, желающих найти себе покупателей на свои товары и услуги.

Основным источником доходов РА являются:

1. комиссионные вознаграждения за размещение рекламы;

2. гонорары за работы, выполненные силами агентства;

3. комиссионные вознаграждения, которые получают агентства за выполнение поручений клиентов не собственными силами.

Эти источники доходов находятся в соотношении:

для крупных РА - 75 %; 5 %; 20 %;

для средних агентств - 60 %; 20 %; 20 %;

для малых агентств - 55 %; 20 %; 25 %.

Комиссионные для средства размещения рекламы. Важным является обсуждение о РА оплаты за услуги. В частности, рекламное агентство получает комиссионные от структуры, где размещается реклама. Практика установления экономических отношений между РА и фирмами распространи­телями свидетельствует, что оплата услуг РА составляет до 15 % от сто­имости времени или места, занятого рекламой. В уличной плакатной рекламе эта цифра доходит до 16,6 %. CMИ идут на такие затраты, так как считают, что РА ищут и стимулируют новых рекламодателей, помогают небольшим рекламодателям расширить рынок, на котором средства продают свое время и место для размещения рекламы. Без рекламы большинство изданий, если бы они вообще в таком случае могли существовать, стоили бы потребителю не менее чем в два раза дороже.

Средства размещения рекламы отдают себе отчет в том, что РА своей деятельностью значительно улучшают технику рекламы, делают ее более эффективной.

РА нейтрально по отношению к средствам - ему нужно наилучшим образом разместить конкретную рекламу, и оно использует любое средство, наилучшим образом удовлетворяющее интересы клиентов. Но все средства выигрывают от этого, и поэтому готовы платить комиссионные.

РА не получает комиссионных, пока заказ на рекламу не будет получен, а реклама затем не произведена, не одобрена и не выпущена в свет. Затем агентство получает свою оплату. Если результаты успешны для рекламодателя, то они успешны и для РА.

КОМПЕНСАЦИЯ для РА. Размер компенсации за работу РА определяется в процессе ведения переговоров между рекламодателем и РА. Договорен­ности могут быть самыми разными и формы их могут быть различными в за­висимости от вида работ и особенностей клиента.

Существует ЧЕТЫРЕ типа компенсаций РА от клиента (они покрывают в общем порядка 99 % всех видов оплаты между РА и клиентом):