18. Организационные структуры рекламных агентств

Структура агентства и его численность зависят: от объема выполняемых работ; видов рекламных программ, которые оно ведет; диапазона действия на тех или иных рынках. К малым агентствам, например в США, можно отнести те, годовой оборот которых менее 15-20 млн долл. Работой таких агентств обычно руководит владелец или президент. На рисунке 7 представлена структура малого агентства.

Рисунок 7 - Организационная структура малого агентства

Российский опыт формирования структур рекламных агентств свидетельствует о том, что многие из них прошли достаточно большой путь организационных преобразований. В частности, в результате своего развития и осмысления как отрицательного, так и положительного опыта функционирования на рынке рекламных услуг. РА "Гелла-принт" сформировало следующую схему своего управления (рисунок 8).

Ответственный исполнитель рекламного проекта (ОИРП) является главной фигурой при реализации комплексной рекламной кампании. Референт-диспетчер соединяет в единое целое весь комплекс технологических, организационных и исполнительских работ.

Рисунок 8 - Структура рекламно-производственного агентства

"Гелла-принт"

П р е з и д е н т

Вице-президент

по обслужива-

нию рекламных

программ

Вице-президент

по художест-венным работам

Вице-президент по маркетинго-

вым услугам

Вице-президент

по административным (финан-

совым) вопро-

сам

Координа-

тор рек-

ламных

программ

Руководитель

рекламной

программы

Руководитель

рекламной

программы

Художественный

отдел

Отдел

СМИ

Исследо-

ватель-

ский

отдел

Бухгалте-

рия

Отдел

кадров

Служба

материального

обеспечения

Отдел производства рекламы

Рисунок 9. - Организационная структура среднего (крупного)

рекламного агентства

Средние и крупные иностранные рекламные агентства при организационном построении используют систему отделов и групп (рисунок 9). При организации служб агентства ими создаются следующие отделы: обслуживания рекламных программ, маркетинговых услуг, художественных работ, административный. Каждый отдел выполняет свои специфические функции. Руководитель рекламной программы обеспечивает связь с клиентом, художественный отдел составляет тексты и разрабатывает рекламные обращения, отдел маркетинговых услуг отбирает информационные средства и обеспечивает связь со СМИ и т.п.

Укрупнение западных рекламных агентств связано с переходом их на групповую организацию, при которой основным функциональным звеном становится группа или небольшое агентство (рисунок 10).

Руководитель агентства

Группа 1

Директор

Группа 2

Директор

Группа 3

Директор

Директор по

художествен-

ным

работам

Обслужива-

ние реклам-

ных

программ

Отдел пла-

нирования

размещения

рекламы в

СМИ

Отдел мар-

кетинговых

исследова-

ний

Рисунок 10. - Организация рекламного агентства по группам

Группе поручается вести либо одну программу, либо обслуживать трех-четырех клиентов. Наиболее крупные агентства могут иметь до десятка и более групп. Возможно создание производственных и диспетчерских подразделений для обслуживания каждой из групп.

Для российского рекламного бизнеса характерно несколько типов структур рекламного агентства. Наиболее часто встречающиеся: классическая (традиционная), структура клиентского агентства и структура специализированного агентства.

На рисунке 11 представлена традиционная структура рекламного агентства. Для нее характерно наличие групп копирайтеров и дизайнеров; отделов медиапланирования и производственного; ПР-службы и службы размещения.

В клиентских агентствах, как правило являющимися полносервисными, на достаточно высоком уровне организована работа творческого отдела и службы медиапланирования. Клиентский отдел является основным, поскольку ориентирован на поиск и формирование заказов, на участие в тендерах, на проведение рекламных акций и кампаний. В клиентских отделах слабо развита служба размещения заказов (рисунок 12). Менеджер этого отдела вынужден заниматься поисками субподрядчиков для выполнения различных по характеру производственных работ и рекламных агентств, занимающихся размещением рекламы.

Специализированные рекламные агентства не обеспечивают, как правило, выполнение работ полного рекламного цикла. В этих агентствах выполняются отдельные производственные операции, изготавливаются отдельные рекламные средства, а также оказываются определенные услуги (размещение, исследования, дизайн и т.п.). Менеджеры таких агентств имеют высокий профессиональный уровень подготовки в области своей специализации (рисунок 13).

Типичная организационная схема достаточно большого российского рекламного агентства с полным циклом услуг представлена на рисунке 14. Структура агентства предполагает создание пяти основных функциональных отделов: творческого, исполнения заказов, производственного, маркетинга и финансово-хозяйственного.

Директор рекламного агентства

Руководи-

тель твор-

ческого

отдела

Руководи -

тель отде-

ла испол-

нения

заказов

Руководи-

тель произ-

водственно-

го отдела

Руководи-

тель отдела

маркетинга

Финансо-

во-хозяй-

ственный

отдел

Отдел кадров

Финансовая служба

Вспомогательные

службы

Рисунок 14 - Организационная структура крупного российского

агентства

Выбор той или иной структуры агентства определяется тем, в какой мере она может обеспечить достижение эффективного функционирования агентства в целом и прибыльности от реализации выполняемых работ и оказываемых услуг.