16. Организационные структуры мелких рекламодателей
У самых мелких рекламодателей за рекламу отвечает один человек, реализующий все функции. У более крупных создается рекламный отдел, реализующий следующие функции (рисунок 5):
производство рекламы;
размещение в СМИ;
услуги по маркетинговой поддержке.
Вице-президент
по сбыту и маркетингу
Менеджер по рекламе
Собственное РА
Бюро маркетинговых
услуг
Отдел художест.
оформления
Бюро по СМИ
Специалисты по
торговым
выставкам
Художники
Планирование
размеще-
ния
рекламы
Составители
текстов
Продвижение
продаж
Покупка места и
времени в СМИ
Производство
Исследования
Рисунок 5. - Централизованная функциональная организация рекламной службы мелкой компании
Собственные РА организуются исходя из следующих соображений:
- желание сэкономить 15% комиссионных, которые берут РА при размещении рекламы в СМИ;
- желание сэкономить на оплате торговой наценки за печатание и производство художественных работ, если услуги приобретаются через внешние РА (от 17,65 до 25 %);
- желание сэкономить на накладных расходах РА.
Основные недостатки собственных РА:
- творческие работники этих РА воспринимают обстановку в них как «застойную» и стараются попасть в независимое РА;
- потеря объективности зависимыми работниками;
- снижение профессионализма с течением времени.
Многие фирмы считают, что их руководство получает больший контроль и шире задействовано в рекламной деятельности, когда реклама делается персоналом компании. Однако универсальным внутрифирменным рекламным агентствам не всегда удается добиться успеха и высокого качества работ.
17. Организация рекламного отдела в розничной торговле
Крупные розничные торговцы имеют сложные рекламные отделы и располагают штатными специалистами для выполнения большей части работы в собственных рекламных структурах.
Мелкие могут иметь всего одного специалиста, менеджера по рекламе, который обращаясь к сторонним РА и СМИ осуществляет всю рекламную деятельность розничного торговца. Иногда даже это может быть не отдельный сотрудник, а например, сотрудник отдела сбыта или маркетинга, который совмещает свои функции с функциями менеджера по рекламе.
Но большинство фирм, занимающихся розничной торговлей все-таки не прибегают к услугам рекламных агентств. Происходит это по многим причинам, важнейшей из которых является экономический фактор. Из-за этого многие фирмы, занимающиеся розничной торговлей, предпочитают иметь в своем составе собственные рекламные отделы.
В розничной торговле, кроме того, важен фактор времени. Зачастую возникает необходимость внесения изменений в рекламный текст в последнюю минуту. Специальные закупки или опоздание прибытия заказанного товара могут вызвать необходимость срочного изменения плана публикации рекламных объявлений и пересмотра рекламных текстов. Проведение рекламной деятельности через посредника, то есть через рекламное агентство, уменьшило бы гибкость, характерную для торговой фирмы, имеющей подотдел рекламы.
Все это привело к тому, что руководители крупных фирм, пришли к убеждению, что можно выполнить основную работу более экономично (а, возможно, и лучше) силами собственного персонала. Составление рекламных текстов, подготовка иллюстраций, производство рекламы и проведение исследований - все это может проводится внутри подотдела рекламы фирмы.
Также зачастую в рекламных отделах торговых фирм помимо обычных подразделений отдельно создаются группы продвижения товаров и стимулирования сбыта (sales promotion). Это было вызвано необходимостью увеличения количества мероприятий по стимулированию сбыта, так как они приносят большой экономический эффект в торговле. Эта группа занимается организацией и проведением различных презентаций, дегустаций, лотерей и т.п.
Структуры рекламного отдела в розничной торговле могут быть похожи на структуры остальных РД (см. рисунки 1-5).