15. Организационные структуры крупных рекламодателей (централизованная и децентрализованная служба)

Наиболее часто организационным подразделением крупного бизнеса является рекламный отдел, на который возлагается вся ответственность за рекламное обеспечение фирмы.

В крупных компаниях, производящих товары народного потребления, объединяемых в группы по торговым маркам, каждой группой управляет менеджер по торговой марке. Реклама представляется агентством менеджеру торговой марки и директору по рекламе. Директор по рекламе, а также специалист по оценке и поддержке эффективности рекламы, представляет свои соображения менеджеру торговой марки. Полнота ответственности за уровень рекламного воздействия на потребителя чаще всего возлагается на рекламного директора.

Централизованная структура рекламной службы крупной компании может быть организована по следующим принципам:

1) по однородной продукции или торговой марке;

2) по рекламным направлениям (продвижение продаж, производство продукции, покупка времени на радио и ТВ и уличная реклама);

3) по конечному потребителю (потребительские товары, товары промышленного назначения);

4) по СМИ (радио, ТВ, газеты и т.д.);

5) по географическому признаку (реклама для различных регионов страны или по субъектам федерации).

Примерная организация такой службы показана на рисунке 3. Централизованная структура является наиболее характерным типом организации рекламной службы. Она имеет определенные достоинства: возможность обеспечения принятия решений на более высоком уровне при более низких требованиях к профессиональному уровню специалистов по рекламе.

Рисунок 3 - Централизованная линейно-функциональная организация рекламных служб крупной компании

В качестве примера децентрализованной структуры на рисунке 4 показана структура рекламных служб компании «Проктер энд Гэмбл», которую называют фирмой № 1 по объемам маркетинговой деятельности (годовой объём – 17 млрд долл., возраст 150 лет). Она имеет восемь отделений по производству потребительских товаров, пять - по ТПН и четыре зарубежных отделения. Основной ее идеей является то, "чтобы работа по каждому из наименований направлялась необходимыми для успеха единым умом и личной заинтересованностью менеджеров». Каждый менеджер по изделию имеет свое собственное РА. Ему оказывают помощь рекламный отдел отделения, специалисты по СМИ и рекламные службы корпорации, предоставляющие статистическую информацию и рекомендации. Менеджер по торговой марке подчиняется старшему менеджеру, координирующему работу трех-четырех бюро по торговым маркам. Старший менеджер по рекламе подчиняется директору отделения по рекламе, а тот – генеральному директору отделения. Для выпускников вузов создан факультет повышения квалификации» под названием «Корпус морской пехоты менеджеров», где стажёры живут и получают подготовку. В последние годы система перестраивается в направлении частичной централизации и уменьшения конкуренции между менеджерами по товарным маркам, повышения эффективности и управляемости.

Рисунок 4 - Децентрализованная организация рекламных служб крупной компании (“Проктер энд Гэмбл”)

Рекламный отдел крупной компании может обеспечить выполнение достаточно широкого перечня рекламных функций: от рекламных исследований и планирования рекламной деятельности до разработки рекламного обращения, производства рекламоносителей и размешения рекламы в средствах массовой информации.