8. Аудит маркетинга: понятие, виды и процесс маркетингового аудита.

Маркетинговый аудит – процесс диагностики и оптимизации МК политики с целью совершенствования работы системы МК предприятия, ориентированного на рынок.

Маркетинговый аудит включает сбор важнейшей информации о деятельности фирмы. Аудит делится на две основные части: внутренний и внешний аудит.

Внешний аудит (по-другому – аудит маркетинговой среды) работает с макросредой и общими задачами компании. Внутренний аудит контролирует все формы деятельности организации.

Характеристики:

• Всеобъемлемость

• Системность

• Независимость

Виды внутреннего аудита:

• Самопроверка

• Перекрестный аудит

• Аудит со стороны вышестоящих подразделений

• Аудит со стороны спец. подразделений

• Аудит проводимый спец. созданными группами

При проведении ревизии собственными силами оценка может быть в какой-то степени субъективной.

Специалисты-аналитики и консультанты «со стороны» прорабатывают проблему более глубоко, выводы их объективны и беспристрастны, также они осуществляют подборку эффективных рекомендаций для той сферы, с которой работали.

Отличие внешнего маркетинг-аудита состоит в комплексном подходе экспертов-аналитиков к разработке стратегии маркетинга организации, выработке возможностей для закрепления позиций фирмы на рынке. 

Основными целями аудита являются:

1) оценка соответствия организации определенным рыночным условиям;

2) повышение эффективности производства, бизнес-операций маркетинга и продаж, своевременное выявление проблемных зон.

Определение маркетинговых затрат состоит из трех этапов:

1) подробное ознакомление с бухгалтерской отчетностью предприятия, определение соотношения валового дохода и затрат;

2) пересчет расходов на маркетинговую деятельность в соответствии с ее эффективностью;

3) деление функциональных расходов по отдельным видам продукции, способам реализации, сбытовым рыночным сегментам и т. д.

Аудит маркетинга предполагает периодический контроль за маркетинговой деятельностью компании. Стратегическое инспектирование предполагает оценку первостепенных задач, эффективность выбранной стратегии, выработку рекомендаций по составлению последующих планов работы.

Аудит рекомендуется проводить:

1) во время структурных изменений внутри компании или на рынке;

2) при появлении первых признаков снижения уровня продаж, не связанных с рыночной конъюнктурой;

3) при введении новой продукции в производство или на рынок, перед началом работы нового направления.

Этапы проведения маркетингового аудита:

1. Оценка состояния информационного обеспечения, состояния клиентской базы данных, состояния системы управленческого учета и отчетности. Важной частью информационной системы является анализ:

• продаж (по подразделениям, ассортименту, клиентам, регионам, менеджерам);

• наличия и движения товаров;

• эффективности ведения бизнеса — систематизированные данные по затратам, доходам, прибыли и убыткам в разрезе товаров и товарных групп, функциональных подразделений и по компании в целом;

• конкурентов (списки и карты основных конкурентов по территориям, по товарам, информация о стратегии, ценовой политике компаний и т.п.).

Кроме того, необходимо проанализировать направление информационных потоков между подразделениями (документооборот).

2. Анализ бизнес-плана развития компании

3. SWOT-анализ.

4. Анализ работы подразделений.

• закупки

• сбыт

• маркетинг

• складское хозяйство

• каналы сбыта

• логистика

• бухгалтерия, финансы.

5. Изучение и анализ взаимодействия подразделений.

Основной принцип маркетингового аудита — это комплексная оценка:

• используемой предприятием маркетинговой информации

• принимаемых на ее основании управленческих решений

• и соответствующих решениям действий.