5. Маркетинговое планирование, план маркетинга и его содержание

План МК – системный документ, который включает цели, ожидаемые результаты, МК стратегию и решения по комплексу МК.

План МК:

• систематизирует и доносит до всех сотрудников те идеи, которые до его составления находятся исключительно в умах высшего руководства

• позволяет четко установить цели и контроль над их достижением

• является документом, который организует работу предприятия

• позволяет избежать мнимых действий приводящих к не намеренным целям

• позволяет четко распределить время и ресурсы

• наличие плана мобилизует сотрудников фирмы

Маркетинговое планирование – это систематическое использование маркетинговых ресурсов для достижения маркетинговых целей. Это средство, с помощью которого предприятие отслеживает и контролирует многие внешние и внутренние факторы, влияющие на получение прибыли.

Практика УМК выделяет 2 уровня планирования:

1. стратегический МК план – разработка МК целей, перспективных стратегий основанных на анализе рыночной ситуации, ее прогнозов и фирменных возможностей

2. тактический МК план – набор конкретных мероприятий краткосрочного характера по материальному воплощению выбранной стратегии в рамках МК направлений

Алгоритм планирования

1. Определение миссии предприятия

2. SWOT анализ

3. Определение целей и стратегий

4. Определение задач и программы действий по их реализации

5. Составление маркетингового плана

Принципы планирования

• Принцип соответствия координации с ресурсами

• Принцип мотивации

• Принцип партнерства

• Принцип контроля и координации процесса планирования и тактики реализации плана Мк

Виды планов маркетинга. Содержание плана маркетинга.

Существует ряд различных подходов к планированию. В традиционном планировании планы обычно подразделяются в зависимости от того, на какой период времени они рассчитаны, например: 

• долгосрочные планы (более 5 лет);

• среднесрочные планы (1-5 лет);

• краткосрочные планы (менее 1 года). 

Содержание разделов плана МК:

1. резюме для руководителей (на 1 стр. в краткой сжатой форме; представляет основные моменты и выводы плана)

2. введение (причины, миссия, цели фирмы, информация об основных фактах и событиях фирмы в течение предыдущих периодов, описание ассортимента товаров, резюме продаж, основные допущения плана)

3. основная часть:

• SWOT-анализ

• цели МК (обосновать выбор наиболее привлекательных для фирмы сегментов, привести их краткое описание; основные преимущества фирмы; формулировка целей по SMART)

• МК стратегии и решения – методы по достижению целей:

• товарная политика (результаты ревизии, стадии ЖЦТ, товар по многоуровневой системе, динамика продаж, стратегии в отношении товара)

• ценовая политика (описание выбранной стратегии, методика ц/о, расчет Сб, окончательная цена, методы адаптации цены)

• сбытовая политика (оценка существующей сети распределения, цели сбыта, интенсивность распределения, характеристика каналов сбыта)

• продвижение (цели, задачи, основные характеристики целевых аудиторий, расчет бюджета на продвижение, методы)

• рабочий график – детальный план каждого мероприятия

• контроль за исполнением (формы отчетов)

4. приложение

Процесс маркетингового планирования

Алгоритм планирования Мк деятельности

1. Определение целей Мк деят-ти

2. разработка альтернативных стратегий

3. Выбор плана стратегии

4. Формирование комплекса Мк

5. Формирование бюджета Мк

6. Программы и рабочие графики

Процесс включает в себя: 

• выполнение маркетинговых исследований внутри и вне фирмы;

• анализ сильных и слабых сторон компании;

• предположения;

• прогнозы;

• установление маркетинговых целей;

• разработку стратегий маркетинга;

• определение программ;

• составление бюджетов;

• пересмотр результатов и целей, стратегий и программ. 

Процесс планирования призван: 

• улучшить использование ресурсов компании для установления маркетинговых возможностей;

• укрепить командный дух и единство компании;

• оказать помощь в достижении корпоративных задач. 

Принципы планирования

• Принцип соответствия координации с ресурсами

• Принцип мотивации

• Принцип партнерства

• Принцип контроля и координации процесса планирования и тактики реализации плана Мк

Советы планирования

• Планирование должно быть зафиксировано на бумаге

• План должен помещаться на 1 стр.

• В плане должны использоваться четкие и ясные цели и предпочтительнее, если они будут выражены в цифрах

• Составлять план могут несколько человек, отвечать должен кто-то 1

• Каждое мероприятие должно иметь дату завершения

• План должен быть достижимым

• Не беритесь за долгосрочные планы